2021,瑞幸咖啡“向新而生”

它是中国最大的连锁咖啡品牌,它以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命,它的发展历程争议不断,它的2020年无比艰难。

它是瑞幸咖啡,它仍在。

一、瑞幸咖啡艰难的2020

2019年5月17日,瑞幸在纳斯达克以“中国咖啡第一股”实现上市后,发展态势一路向好。到2020年初,瑞幸的全国门店数已经超过4500家,成为国内连锁咖啡第一品牌。

然而,这一切在2020年2月却突然发生变化。2020年1月31日,以做空中概股闻名的浑水(Muddy Waters)发布信息,称收到一份长达89页的匿名做空报告,直指国内互联网咖啡品牌瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)数据造假,报告称:“在瑞幸6.45亿美元的IPO之后,该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据,已经演变成了一场骗局”。随后美国的一些律师事务所开始联合策动针对“瑞幸造假”的联合诉讼。与此同时,中、美两国的交易监管机构,也启动了各自的相关调查。

2020年4月2日,因虚假交易额22亿,瑞幸咖啡盘前暴跌85% 。4月3日,中国证监会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件,对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。4月5日,瑞幸咖啡发布道歉声明。4月27日,证监会调查组已入驻瑞幸咖啡。5月19日,瑞幸咖啡被要求从纳斯达克退市,申请举行听证会。6月29日,瑞幸咖啡正式停牌,并进行退市备案。7月14日凌晨,瑞幸咖啡宣布了董事会重组结果:除7月5日股东大会通过的决议以外,郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长 。

2021年1月6日,有消息称瑞幸咖啡发生“内讧”,包括两名副总裁在内的多位公司中高层管理人员,突然向董事会和股东大会,发出了关于现任董事长兼CEO郭瑾一“能力不足”、乃至于“贪腐”的指控,并以公开信的形式要求郭瑾一引咎辞职。

2月17日,瑞幸咖啡发布了针对此前多位高管联名举报瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一贪污一事的调查报告,据瑞幸聘请的外部法律顾问和法证专家组调查显示,目前“没有发现任何证据证明郭谨一存在请愿信中所指控的不当行为”。

二、“不死”的瑞幸咖啡

从浑水发布做空报告到因虚假交易遭受调查,再到被要求从纳斯达克退市,艰难的瑞幸咖啡被认为已陷入“绝境”,恐难续命。然而,瑞幸咖啡并未如人们想象中那般“死去”,反而展示出了强大的韧性和修复力。

2020年12月,瑞幸咖啡联合清算人向开曼群岛法院提交了首份债务重组报告,报告中提到,瑞幸2020年前三季度尽管增速有所放缓,但维持增长。报告显示,从2020年4月到2020年11月,瑞幸咖啡的净收入和自营商店的收入依然保持双位数增长。前三季度单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

从瑞幸咖啡当前在国内的运营情况来看,这份报告还是十分可信的。目前,在国内各大城市,年轻人依然在用瑞幸的APP定制咖啡。在各个自取门店里,瑞幸咖啡线上订、线下自取的方式,依然在互联网时代的日常消费中占据重要地位。显然,资本市场上的种种波折,并没有影响用户对瑞幸的信任。比传统连锁咖啡品牌更优的性价比、更符合潮流的互联网营销模式,以及良好的品牌口碑,让瑞幸走过了最艰难的日期,完成了“渡劫”。

仔细审视瑞幸过去一年的经历,真正支撑其成功“渡劫”的,还有一个不能忽略的因素——新的领导决策核心。

前文说到,瑞幸咖啡董事会在2月17日否决了1月初,部分高管对CEO郭瑾一“贪腐”的指控。这是在审阅了5万多个交易文件、采访近40人后,在详实的材料基础上做出的决定。在澄清郭瑾一的名誉同时,董事会还宣布将“继续全力支持”郭瑾一及其团队的工作。

郭瑾一受到的肯定,来自于他的务实和领导力。2020年5月中,当多名涉及到“财务造假”事件的高管辞去董事职位时,郭瑾一临危受命出任代理CEO。在纷纷扰扰的风波之下,他用务实的作风维持住了瑞幸前进的步伐:全国4000家门店依然保持运作,3万多名员工始终正常上班。5月份以来,瑞幸除了咖啡品类外,累计共推出了近60款新品。在郭瑾一主导下,瑞幸还推出了社群营销,其小程序直播在线观看人数峰值逾10万。瑞幸自2020年7月份以来,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。领券下单每天超过3.5万杯,社群提醒下单超过10万杯。

在郭谨一务实的领导之下,瑞幸不但度过了艰难的2020年,更展现出了强大的韧性和自我修复力。

三、瑞幸咖啡2021,向新而生

2月5日晚,瑞幸咖啡在美国证券交易委员会(SEC)发布公告称,瑞幸咖啡的联合临时清算人向美国破产法院提出一份申请,其主要诉求是 " 让美国的法院承认开曼法院的临时清盘程序 "。

据了解,如果该申请得以通过,就可以暂停美国境内针对瑞幸的法律诉讼,为重组注册于开曼群岛的瑞幸公司创造条件,瑞幸咖啡也将摆脱旧疾,实现新生。

瑞幸咖啡2月17日的董事会决议,还对公司整个运营管理层架构进行了重整。根据瑞幸咖啡人力资源部发布组织架构调整及任命通知的文件显示,历经考验的郭瑾一,已经全面确立了在公司决策层的主导地位。新的人事任命中,运营线业务由高级副总裁曹文宝负责,增长线业务负责人是杨飞,产品线由高级副总裁周伟明负责,而他们各自的工作,全部都要直接向郭瑾一汇报。

在业务管理层面上,新的公司组织架构整体分为更具备互联网科技优势的前台、中台和后台三个部分。前台涵盖运营线和增长线;中台涵盖技术线和产品线等,后台则涵盖对外合作线、财务线和人力资源线等。

2月18日,瑞幸咖啡董事长兼CEO 郭谨一发出内部信,对公司各个部门分别进行了感谢,并称将加快优化整体组织架构。据内部信显示,目前瑞幸咖啡注册用户已近1亿,“自有流量快速增长,私域流量不断赋能,已成为推动营收增长的重要驱动力。”此外,2020年,瑞幸门店总数近4800家,现制饮品销量超过3亿杯,2021年1月,瑞幸新开门店数就超过120家。

2021年的开端,新的决策核心、新的组织架构已经确立,初步走出困境的瑞幸,面向未来轻装上阵。等待瑞幸的,是整个现磨咖啡市场充满想象力的增长空间:随着国内经济整体恢复增长,现磨咖啡渗透率在不断上升。近5年来这个市场的CAGR(复合增长率)高达47%,明显超过餐饮行业11%的平均增长率,而且在未来5年内,预计还会将以 30%以上的高增速继续扩容。在过去一年的“渡劫”中,已经充分证明了自己的瑞幸,将很有可能成为市场的最大受益者。

2021年,奋力改变,向新而生的瑞幸咖啡值得我们期待。

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