谈谈广告文案中的角色替换

文/庐陵子村

最近看到很多广告,文案和色调都表现的很文艺。无论是地铁广告,还是电视广告,到处都充满着这样一种气息。

当然,至于他们好不好,这里我就不评说。今天,我们就聊一聊文艺范广告文案如何玩。

广告人都知道,文艺范的文案有一个天然的优势——可以凭借文字表现可视化载体(图片、视频)之外的画面和情景,易于拉近受众与广告的距离。所以,玩文艺,是广告文案们首先想到的选择。

怎么玩?

我们先来看一下文艺广告的经典案例——左岸咖啡的广告:《下雨喝一下午咖啡》。

聊赖的午后

我独自走在蒙巴那斯道上

突然下起雨来

随手招了一辆计程车

满头白发的司机问了三次

[要去哪?]

我才回过神。

[到……]

没有预期要去哪的我

一时也说不出目的地

司机从后照镜中看着我说

[躲雨?]

我笑着没回答

雨越下越大

司机将车停在咖啡馆前要我下车

笑着说

[去喝杯咖啡吧!]

他挥手示意我不必掏钱了!

来不及说谢谢

计程车已回到车队中

走进冷清的咖啡馆

四名侍者围坐一桌闲聊着

看到我后立刻起身

异口同声的说[躲雨]?

我笑着不知该如何回答

午后一场意外的雨

让我一下午见识了

五个会[读心术]的人

喝了一下午的咖啡

看完这段文案,你的感觉咋样?

我们一起想象一下,如果你是文中的主人翁,一个单身女孩。一个人在喧哗的城市,没有朋友,没有家人。周末,慵懒的午后,你漫不经心地走在某条路上。突然,下起了雨。你不知所措,随手招了一辆计程车,但你真不知道去哪。而司机却会读心术一般,还没等你想到去哪,他把你送到一个咖啡馆,下车,你突然感觉所有的人都看懂了你的心思,包括咖啡馆的服务员。你落座,点了一杯咖啡。窗外,雨一直下,你坐了一下午。

我们再继续看左岸咖啡另一个系列的广告。

怎样?你是不是有一种发现另一个自己的感觉。

为什么会这样?很简单,因为故事和画面。通过这段文字,你能找到自己的影子。

这也是广告文案中常用的一个方法——角色替换。

无论是本文最开始提到的《下雨喝一下午咖啡》那段文案,还是刚才那几张广告图片。这些文案,都勾画了一个文艺女青年的形象。平凡,却又有很多故事,她喜欢喝咖啡,喜欢享受自己内心泛起的一点点波澜。而每一个看到这些广告的消费者,你自然而然会置换到文案所描绘的情景中,时空交错。

所以,这些左岸咖啡的广告其实给了消费者的一个想象空间。在这个想象空间中,他们扮演者想象中的自己。这样,左岸也不只是一杯咖啡,而是一种空间,一个梦。

这里,我举一个例子。最近很火的韩剧《来自星星的你》有一句很火的话——初雪那一天,我要吃炸鸡喝啤酒。

这句话为什么会那么火?以至于很多人真的去排队买炸鸡和啤酒?

这里,用角色替换很好解释了。我相信,很多人一听到这句话,首先脑海首先会出现一副很唯美的画面。而这种想象,只有特定的文字组合才能产生的,比如这句话里的“雪”,而“炸鸡和啤酒”则是作为陪衬物组合。所以,如果你把这个换成其他事物的话,画面一样存在。比如,“初雪那一天,我要喝咖啡和看书”“初雪那一天,我要吃火锅喝加多宝”……

你看,是不是角色置换后画面依然很美?

很多时候,人的想象往往是往美好的一面倾向的。就像我们照镜子,你的脑海给你的画面总会比你真实的样子好看几分。

谎言,是人类天生的语言。

所以,作为广告文案,我们肯定得抓住大众的这一弱点。角色置换,也是广告文案中的一大必杀技。

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