《左岸咖啡馆》经典营销案例

以下是本人最近看到《左岸咖啡馆》后个人整理出来,作为记录

项目介绍:

统一品牌想要在乳类食品建立一个新品牌 ,统一利用台湾的在台湾具有竞争力的冷冻设施及分配系统。

所以研发了一款新的饮料杯,只能在5度的环境中保存。

机会与威胁并存:

新研发的杯子只能在5度冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间,在当时的年度这看起来是个缺点。但是反过来想这也是个机会:因为保存期短使消费者相信物料新鲜。

所以提炼价值:一杯子的新鲜自然要比其他贵些

市场情况:

当时在台湾市面上,以Tetra Pak包装的饮料,不论是高价咖啡还是低价豆奶,价钱总是在10到15元新台币,罐头包装饮料则卖20元。

市场竞争非常激烈

目标:

统一希望将同类别、同容量的饮料卖到25元

问题难点:

1:如何才能让消费者接受25元一杯的高价?

参考:放什么?葡萄汁、果汁、牛奶?

确定:咖啡!

理由:咖啡不容易变质,被认为是高品质饮品,并因牛奶成分而得到优惠税率。

问题难点:

2:在这个杯子里放进什么商品才能卖到最高价,以确保能创造出一个高级品牌。

思考问题:从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感?

四个高级场所作为尝试的概念:

A.
空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。

B.
日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。

C.
左岸咖啡。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡,一个诗人、哲学家喜欢的地方。(来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高,他们愿为此付最高价钱)

D.
唐宁街10号,来自英国首相官邸厨房的咖啡,平日用来招待贵宾。

现在选定了左岸咖啡上做文章,但是风险依然存在,谁会再高出10元买一杯?

新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子,但仅有好奇心不能形成固定的消费者,还需要赋予品牌以个性和一年,并编造一些动人的故事。

统一定位:

决定选择17到22的年轻女士作为目标对象,他们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术,但生活经验不多,不太成熟,他们喜欢跟着选择走。相对于产品质量而言,他们更加寻求产品以外的东西,寻求情感回报、使他们更感成熟的东西,寻求情感回报、使他们更感成熟的东西,寻求了解、表达内心需求的品牌。

左岸咖啡馆,这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地,带着咖啡芬芳、成人品味,给他们精神上一种全新的感觉。

左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化,但其文本却应是很有日本文学的风格。原因是团队对台湾17到22岁的年轻女士做调查,他们最欣赏的作家是村上春树。

思考时间:

左岸咖啡馆要推出自己的广告了:

广告应该促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆,一个理想的咖啡馆,一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。让消费者能够随时满足你可能冒出的精神欲望。

媒介策略

1)
TVC:一位女孩的旅行摘记

2)
平面广告:一系列发生在咖啡馆的短篇故事

3)
电台:在深夜播放着诗般的咖啡馆故事

我们要做是:使消费者相信咖啡馆的存在

1)
在法国咖啡馆摄影展期间,台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆

2)
制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目,介绍塞纳河左岸20家咖啡馆

3)
法国国庆期间,左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之。与雷诺、标志、香奈儿、Dior等法国品牌同在赞助商之列。

左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感,八成的被访者相信有左岸咖啡馆的存在,其中一位说“宁愿相信有”

附宣传集合:

活动效果:

头一年,左岸咖啡馆就卖了400万美元。

1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%,并且还在持续增长。

左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。

案例启示:

左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的五个秘诀;

1) 保证您的品牌是质量好的产品,在人们的生活中扮演一定角色;

2) 精确的定义你产品的类别;

3) 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”

4) 将产品的好处与品牌的个性/形象、消费者的需求/信念联系起来;

5) 把您的品牌主题超越广告。

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