帝国无疆:深度解密全球消费并购投资的无冕之王 | DT聊消费

这家低调神秘的资本帝国借并购之手,横跨奢侈时尚、咖啡、食品饮料产业,几乎控制了欧美消费者的餐桌和妆台。

文 | DT聊消费(ID: vcinvest)

上期“DT聊消费”探讨了美国新锐VC十年铸一剑的成功故事,让我们对新品牌背后的资本力量有了重新认识,一家小而美的早期消费投资机构,选择专注聚焦的精品投资策略为其奠定行业地位,同时为市场发掘培育了一系列成功DTC新消费品牌。

与之相应的,在消费行业的大公司大品牌背后,是否同样站立着不为普通人所知的大鳄资本呢?沿着这个思路,本期“DT聊消费”在整理分析了大量英文媒体资料后,确实有了惊奇发现。

所谓山外有山,人外有人,一家隐秘资本帝国,借并购之手打造了横跨奢侈时尚、咖啡和食品饮料产业的品牌Conglomerates,成功控制了欧美消费者的餐桌和妆台。

▲ 低调神秘资本帝国控股的品牌矩阵 / JAB官网

这家Stealth Empire“隐形帝国”就是——JAB Holding Company.

来自德国的神秘家族和掌舵人

Mysterious Family Who Takes the Reins

JAB Holding Company是一家德国家族私有的投资控股集团,总部注册在欧洲最大的基金管理中心、法德两国中间的袖珍王国卢森堡。JAB Holding由the Reimann family莱曼家族所掌控,最早起源于德国商人Johann Adam Benckiser(JAB缩写的来源)1823年建立的化工企业Benckiser(后于1999年合并英国Reckitt & Colman,发展成为Reckitt Benckiser利洁时集团)。

低调神秘的莱曼家族走过近两百年的发展与传承,至今仍坐拥价值数百亿欧元的财富资产,位列德国第二富有家族。据NYTimes近期报道,莱曼家族在纳粹德国时期有过一段黑暗历史,苍天又曾饶过谁,几十年后的今天被媒体曝光在世人面前。

文章披露,慕尼黑大学经济史学家Paul Erker在整理研究其家族历史档案后证实,Benckiser公司(JAB前身)总经理Albert Reimann Sr. 和儿子阿尔伯特•莱曼,是希特勒及其纳粹党的忠实追随者,曾资助参与不少针对犹太人的罪行,并在二战期间使用法国战俘和俄罗斯平民做苦工。在此铁锤下,莱曼家族的财富原罪难以轻易洗脱,莱曼家族为此紧急PR,特意向慈善机构捐赠1000万欧元,以表达赎罪之情。

▲ 胡润和福布斯全球富豪榜上的神秘莱曼家族 / Sina&Forbes

今天的JAB这艘巨型航母,由两位浮在水面的前台大佬掌舵:担任集团主席的Peter Harf以及担任CEO的Olivier Goudet,两位都拥有数十年的消费品行业高管经验。

▲ JAB资本帝国的两位前台掌舵人 / JAB官网

Peter Harf,1946年出生于德国科隆Cologne,本科和博士都毕业于科隆大学,1974年毕业于哈佛商学院HBS MBA。随后在BCG咨询公司开始了职业生涯,1981年加入Benckiser,7年后就做到了公司主席和CEO,之后还担任过Coty科蒂的董事会主席和CEO,以及Anheuser-Busch InBev百威英博的董事会主席,是Benckiser集团内部培养的根正苗红、身经百战的实战大将。

▲ 哈佛商学院杰出MBA校友Peter Harf / HBS官网

Olivier Goudet,1965年出生于法国,获得巴黎中央理工学院工程学位,以及巴黎ESSEC商学院的金融专业学位。1990年在消费巨头Mars开始职业生涯,服务于法国业务的财务团队。6年后加入了 VALEO集团担任过多个高管职务。1998年重回Mars,2004年成为CFO,2008年被任命为Mars执行副总裁兼CFO 。2012年6月开始担任JAB合伙人兼CEO,之后担任科蒂、百威英博和Peet's Coffee & Tea等被投企业的董事长和董事,也是一位消费品行业经验丰富的高管老兵。

(p.s. 写到这里,“DT聊消费”由衷感概,老牌资本主义国家秉承的“投资是人生最后一份职业”理念确实所言不虚,对比国内投资行业大部分从业者的粗浅行业背景经验,国内投资圈的专业提升确实任重道远、道阻且艰)。

并购巨轮开创消费帝国

Building Empire through M&A Strategies

冰冻三尺非一日之寒,帝国伟业非一日之功,特别是要打造一家史无前例的横跨奢侈时尚、咖啡和食品饮料产业的超级隐形帝国。

在JAB官网披露的历史简介中,这家隐形帝国近200年的发展历程被浓缩成了短短三段话,从中我们得以一探究竟,JAB是如何从一家小型化工企业华丽转身、脱颖而出,逐步建立自己消费帝国伟业的。

实际上,JAB的前身Benckiser公司在创立很长一段时期内,并未显露出任何独特王者气质。在企业的第一个百年里,Benckiser一直是作为一家中小企业存在,主要扮演食品行业的供应商角色,主打产品包括加工奶酪、血制品用盐、婴儿食品添加物以及软化水的化学物。

按照《Good to Great 从优秀到卓越》作者Jim Collins的经典飞轮理论,企业在实现Breakthrough跨越突破之前,必须有Level 5 Leaders第5级经理人出现,并带领团队在一个方向上做长期积累,Turning the Flywheel推动巨大的飞轮持续转动,直到Momentum惯性动量到达突破点,企业才得以真正实现跨越,从此一发不可收拾,在开辟的道路上持续领先。

▲ Good to Great优秀到卓越的经典理论 / Jim Collins官网

JAB的发展经历某种程度上验证了Jim Collins理论所言不虚。直到1980年代,Peter Harf从哈佛MBA毕业,在BCG历练过再加入Benckiser团队后,这艘帆船才开始迈出对外区域扩张、收购整合的第一步。

随后的十几年时间里,Benckiser在大日化行业里谨慎的修炼打磨自己的资本整合功力,成功运作了化妆品业务剥离并入Coty、Benckiser家庭护理业务单独上市,以及99年的Reckitt Benckiser世纪大合并等经典战役。

▲ JAB长期积累的第一个百年 / JAB官网

经过这三十年的小步前进后,行驶到起航第190个年头的这艘帆船,终于迎来了自己的Breakthrough突破点,开始升级蜕变为巨型航母战舰。

2012年,作为合伙人领导制的家族投资控股机构JAB Holding正式成立,至此这家隐形帝国的底层框架搭建完毕。接下来的近十年时光,JAB开启了一段波澜壮阔的并购大手笔运作,每年都有一个重大里程碑落成,超级帝国的Portfolio也逐渐成型。

▲ 2012年之后并购加速 / JAB官网

在JAB帝国伟业的编年史上,2012年的重大突破除了JAB主体机构的设立以外,更重要的是确立了向消费品转型的核心战略。当年运作的第一单就是收购精品咖啡连锁Peet's Coffee & Tea(10亿美元),2013年运作Coty在NYSE纽交所IPO上市,2014年组建JAB消费基金。

2016年更是个疯狂撒金的大年份,这一年JAB连续出手,收购美国咖啡巨头Keurig Green Mountain绿山咖啡(139亿美元)、甜甜圈连锁品牌Krispy Kreme(13.5亿美元),以及用旗下Coty收购巨头宝洁瘦身剥离的美妆业务(125亿美元)。

随后三年JAB一直开启“买买买模式”,连续收购了美国烘培连锁Panera Bread(2017年75亿美元)、用旗下Keurig Green Mountain绿山咖啡收购美国饮料巨头Dr. Pepper Snapple(2018年187亿美元,合并成新的饮料巨头Keurig Dr. Pepper)、收购英国简餐连锁品牌Pret A Manger(2018年20亿美元),以及收购美国宠物连锁医院Compassion-First(2019年12亿美元)。

简单加一加,这十年来JAB在收购道路上,已掏出累计近600亿美元的巨额资金!从嘴里吃的到脸上涂的,再到家里用的,甚至是家里宠物的,JAB用十年时间和600亿美金建立了一个完整的隐形消费帝国,不夸张讲,JAB某种程度上控制了欧美家庭消费者,特别是美国消费者的餐桌和妆台!

核心产业塑造长青伟业

7 Pillars Sustain Evergreen Empire

和我们VC投资类似,花钱投资相对容易,投后管理、价值提升和实现很难。产业并购平台大手笔收购各类品牌资产的动作,在全世界屡见不鲜,我们国内也有一些行业大佬,包括产业方(以复星为代表)和投资机构(以高瓴为代表),近几年频繁出手收购海内外品牌资产。

但买下来只是长跑的第一个打卡点,真正难的是像JAB这样,把收购来的品牌资产深度整合,打造一家可持续有机增长的合纵连横消费帝国,最终顺利跑完全程、会师终点。

因此,在JAB的奇特帝国史背后,“DT聊消费”也想更进一步,尝试解析JAB的真正核心能力,如何通过深度介入企业整合优化,提升被收购企业的内在价值。

▲ JAB深度整合后的7大业务支柱 / JAB官网

综合JAB管网和几篇外媒报道信息,“DT聊消费”发现JAB的策略是把几家核心企业作为支柱,以其为圆心再对外收购整合相关品牌资产,由点到面,构建具有核心优势的相对独立产业集团

目前JAB旗下已整合成型的七大业务集团是:

1. Acorn Holdings

JAB最核心的咖啡、饮料和食品业务集团,由三家支柱企业Keurig Dr. Pepper、JDE和Peet's Coffee构成。

Keurig Dr. Pepper,JAB依托Keurig Green Mountain绿山咖啡为基础,2018年出手收购Dr. Pepper Snapple饮料公司,再合并成新的Keurig Dr. Pepper咖啡饮料集团,囊括Keurig旗下的几个咖啡产品品牌,以及Dr. Pepper旗下的Dr. Pepper碳酸饮料、7up七喜和Schweppes怡泉气泡水等知名软饮料品牌。

JDE(Jacobs Douwe Egberts),一家历史超过265年的欧洲老牌咖啡和茶品牌企业,旗下拥有Jacobs, Tassimo, Moccona, Senseo等品牌。

Peet's Coffee,号称星巴克之父的皮爷咖啡,1966创立于美国加州伯克利,全球拥有260+家精品咖啡门店,2017年进入中国,在上海已开三家网红店。2012年JAB以近10亿美金收购后成功进入咖啡领域,之后用Peet's Coffee为平台基础,2014年收购了Mighty Leaf Tea美泰茶品牌,应对星巴克的Teavana。

2015年再度出手收购两家被认为是“第三波咖啡浪潮”先锋的Stumptown Coffee Roasters和Intelligentsia Coffee,这一里程碑式的大规模收购,帮助JAB完成了从咖啡豆、咖啡粉、咖啡胶囊、咖啡机到精品咖啡店的完整产业布局,一举奠定了JAB在全球咖啡产业的重要地位。

▲ JAB最核心的咖啡、饮料食品业务集团品牌矩阵 / JAB官网

2. Pret Panera Holding Company

JAB核心的餐饮连锁业务集团,由两大支柱企业英国快餐连锁Pret a Manager和美国烘培连锁Panera Bread构成,该业务集团内还有Einstein Bros、Caribou Coffee、Espresso House等连锁品牌。

▲ JAB核心的餐饮连锁业务集团旗下品牌矩阵 / JAB官网

Pret a Manager,1986年创立于英国伦敦,主打健康简餐和咖啡,釆用来自世界各地的上佳食材,以手工制作新鲜美食著称,全球共有超过352家分店,2018年JAB以20亿美元收购。

Panera Bread,1981年创立于美国波士顿,美国最大的烘焙面包连锁,拥有2000家烘培面包店,年销售额约为50亿美元,2017年JAB以72亿美元收购,是当时美国最大餐饮收购交易。

Einstein Bros,Einstein Noah全美一共运营着855家门店,在专营Bagels百吉饼连锁门店中排名第一。2013年收入3.9亿美金,2014年被JAB以3.7亿美元的价格收购。

Caribou Coffee,美国第二大连锁咖啡门店,2005年上市,2012年被JAB以3.4亿美元的价格私有化,拥有500家左右门店,年收入3.3亿美金。其中咖啡门店收入占到74.3%,咖啡产品业务占25.7%,主要通过杂货店、卖场等渠道销售咖啡豆和单杯咖啡胶囊。

Espresso House,北欧知名咖啡连锁,斯堪的纳维亚地区最大品牌,第一家咖啡店于1996年开业,目前在瑞典、挪威、芬兰、丹麦和德国五个国家拥有400+家门店。

3. Krispy Kreme Doughnuts

与上面集团并列的,JAB还有一家连锁品牌在餐饮连锁集团体系外单独运营,2016年JAB以13.5亿美元收购的Krispy Kreme甜甜圈连锁。

Krispy Kreme,全美第二大甜甜圈连锁店,仅次于行业老大Dunkin Donuts(1.2万家门店)。成立于1937年,截止2016年在全美共有297家门店,海外业务覆盖25个国家,共有824家门店,在日本、欧洲、墨西哥、澳大利亚拥有较多门店。

与Dunkin不同的是,KK的收入主要来自于甜甜圈和糕点的销售,饮料销售占营收的12%,其中咖啡占4%。而Dunkin的咖啡销售额占60%、三明治和早餐为30%、甜甜圈仅占10%。

Krispy Kreme在烘焙业务发展遇到瓶颈后,从2011年也开始加速饮料业务的发展。2014年在其门店和零售渠道推出Krispy Kreme品牌的咖啡豆以及即饮的瓶装咖啡。被JAB收购后,还与Keurig绿山咖啡合作,把Krispy Kreme的咖啡胶囊引入绿山咖啡的K-Cup系统,通过便利店、杂货店和商超销售。

4. COTY

Coty科蒂是JAB最核心的时尚产业集团,是一家总部在纽约主营香水、彩妆和护肤品的公司,最早于1992年从辉瑞手中收购而来,旗下拥有众多奢侈品授权的香水品牌以及原宝洁系的美妆品牌。

在美国时尚媒体WWD发布的《2017年全球化妆品公司销售额排行榜》中,Coty科蒂集团仅次于欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛四大化妆品集团,排在第5位。

之前Coty一直排在十名之外,2017年突飞猛进排进前五,主要是依靠JAB金主爸爸支持完成的一笔史无前例的大收购。2015年7月科蒂集团以125亿美元收购了宝洁旗下香水、护发和化妆品业务的41个品牌,这笔收购也成为近年来化妆品行业最大的一笔并购交易。

目前Coty旗下品牌包括妙巴黎、蜜丝佛陀、Covergirl、Wella和Rimmel等原宝洁系的大众美妆品牌,以及奢侈品牌Gucci、Burberry、Boss和Chole等授权的香水品牌。

近两年来,市场给予Coty的普遍评价是其并未成功消化或者激活这些收购自宝洁的品牌资产,甚至拖累影响了JAB控股集团的整体财务表现。但JAB绝非等闲之辈,不会趋同于市场平庸眼界,相当有魄力的选择逆市而行,在今年2月宣布以16亿美金收购Coty上市公司20%的股份,继续增持到60%,对Coty作出长期支持承诺。

5. JAB Luxury

JAB的Luxury奢侈品业务集团,目前仅剩BALLY一家瑞士奢侈品牌。2017年JAB开始重大战略调整,转向专注于咖啡与消费品投资,并逐步出售旗下奢侈时尚品牌业务,目前JAB旗下只保留有Bally少数股权。

JAB原先收购的Jimmy Choo品牌已于2017年7月以12亿美元出售给Michael Kors集团,之后又把旗下第二个奢侈品牌英国时装Belstaff,转手给英国石油化工巨头英力士,基本退出奢侈品领域。

Bally,1851年在瑞士Schonenwerd成立,主要生产销售奢侈皮鞋(乐福鞋、冬靴等)以及男女装和配饰(包括皮带、手袋和钱包)。公司此前由美国私募基金TPG持有,在经历多年亏损后,在TPG的帮助下实现了扭亏为盈。2008年被JAB以6.5亿美元收购,Bally当时的年销售额超过4.11亿美元。2018年2月,山东如意集团以7亿美元报价完成了对Bally多数股权的收购。

6. 其他业务

JAB剩余的两大业务集团中,除了自身起家的根基Reckitt Benckiser利洁时集团(旗下拥有Durex杜蕾斯、Dettol滴露、Veet薇婷等知名品牌的全球日化消费品巨头)以外,还有一家今年3月刚出手收购的宠物医院集团——Compassion-First。

Compassion-First,2014年创立于美国新泽西,目前在全美13个州经营有41家医院和治疗设施,JAB今年3月以12亿美元从PE机构Quad-C Management手上收购其多数股权。

这个最新动作可以看作是JAB开拓宠物领域的布局尝试,由此联想到国内的Hillhouse高瓴,近一年来在国内也大举收购不同规模的宠物医院连锁,是否与JAB的策略英雄所见略同,值得投资人继续深入思考,市场未来最终会验证。

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无论是投资新贵亦或老牌巨头,做投资本质上还是在做企业,只有企业内在价值得到了提升,投资才会有相应回报。

做企业则更应植根产业,深度耕耘、长期积累,转动飞轮、持续跨越。借资本运作之术,行产业长青之道。

参考来源:

[1] What Is JAB? Owner of Panera, Snapple and Krispy Kreme Faces Its Nazi Past, NYTimes 2019/06

[2] This Secretive German Firm Is Consolidating The US Coffee Industry, CBInsights 2018/05
[3] JAB Holding Company Consolidated Financial Statements,KPMG 2019/03

[4] http://www.jabholco.com,JAB官网

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