瑞幸咖啡退市这一年 通过自救“重获新生”

一年多前,瑞幸咖啡因财务造假问题被纳斯达克停牌退市。而本以为会因此一蹶不振的瑞幸,用一年多的时间向市场证明了并没有因此倒下且“还活得很好”。

如今已过去一年多,经历了高山低谷的瑞幸,现在的它又发展得如何呢?

瑞幸退市这一年

瑞幸退市后的这一年并没有停止脚步,而是在不断前进。

在经历了财务造假、退市之后,瑞幸咖啡改组了董事会,重组了管理团队。2020年7月,瑞幸咖啡公布董事会人员变动,任命郭谨一为新任CEO和董事长。

今年,瑞幸咖啡加速了债务和资本重组。2021年2月,瑞幸咖啡在纽约申请破产保护,3月瑞幸咖啡表示已和主要债券持有人达成了重组协议。4月15日,瑞幸咖啡宣布已与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额2.5亿美元的一项新的融资协议。据悉,该笔融资主要用于瑞幸咖啡此前达成的海外债务重组计划,以及履行与美国证监交易委员会达成的和解协议。5月,瑞幸咖啡完成了2.5亿美元的减资用于债务重组。

业务方面,瑞幸一改之前的急速扩张开店战略,放稳脚步,转向精细化运营。但这并不是说瑞幸停止开店,而是在控制数量的同时更加注重门店质量。根据瑞幸公司最新公告,截至2021年6月底,瑞幸全国门店数已经超过5200家。

产品层面上,瑞幸还是保持着“小蓝杯”速度,不断推出新品。这一年,瑞幸仍然是几乎每周都会推出新品,供门店灵活选择。并且其中的“厚乳系列”和“生椰系列”也成功的成为了爆款产品,深受年轻人的喜爱。

实地调研瑞幸咖啡

为了探究瑞幸如今的真实情况,小编实地探访了一家瑞幸咖啡店进行调研。

此次选择的地点是位于华腾世纪总部公园的瑞幸咖啡,周围是办公园区、居民区,地理位置优越,客流量较大。

该门店的装修以瑞幸咖啡一贯的蓝色风格为主,店铺面积较小,大约只能容纳5桌客人。得益于瑞幸咖啡数字化的成功,鲜少有顾客采取线下点单的方式,通常都是通过线上瑞幸咖啡APP或者小程序进行点单。

瑞幸咖啡目前主要售卖咖啡、瑞纳冰、小鹿茶、轻乳好茶系列的饮品,还有烘焙食品可供选择,产品种类十分丰富。从点单到完成制作大约需要不到10分钟,相对快速。

根据小编观察,这家门店属于快取店的开店模式。因为虽然有供顾客选择的座椅,但是该门店并不具备充电插头和免费WiFi等咖啡馆必备设施。顾客也大多是坐在座位上等候饮品制作完成便离开。

据不完全统计,在工作日下午的三个小时里,该门店总共接待了大约50名顾客,将近10名外卖骑手。因为位于办公园区,不少顾客大多选择外带一杯咖啡并带走。

值得注意的是,如果在瑞幸咖啡APP上购买饮品,在下单成功之后的订单页面,会有一个“制作直播”的链接。顾客可以点击链接,实时观看饮品制作过程。这种方式不仅让饮品的整个制作过程更加开放、透明,还可以提升顾客的参与感和体验感。

瑞幸咖啡同时没有忽略微信视频号的重要性。据友望数据,其官方视频号luckincoffee瑞幸咖啡至少从今年3月份就开始视频号直播了。这个时间正好是视频号直播开始小爆发。目前直播已形成固定的时间,每周一到周五,早上9:30到下午5:30左右。

一直以来注重私域流量的瑞幸咖啡也不断发展扩大其社群规模。据前瞻经济学人,截至2020年7月,瑞幸咖啡微信社群数量超9000个。私域用户已经超过180 万人,其中60%以上都是活跃用户,私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后,瑞幸的月消费频次提升了30%,周复购人数则提升了28%。

退市这一年以来,瑞幸咖啡已焕然一新,摒弃了过去的糟粕,不断修炼,通过自救的方式获得了“新生”。

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