瑞幸向左,咖啡向右,一文带你看懂咖啡行业竞争生态

这两年瑞幸咖啡真真切切的搅动了咖啡行业平静的状态,今年尤甚。具体原因就不多说了,反正就是那些事儿呗。

不管怎么说,瑞幸对咖啡行业还是有正面价值的。可以看下瑞幸咖啡成立后,对各大咖啡品牌的一些布局影响。

咖啡行业终究还是要往前走的,本期1C9U就带大家看下咖啡产业最新的发展情况和未来的发展方向。

工作场景咖啡消费的商业模式比较:

咖啡市场国内国外发展情况:

更多咖啡产业研究,一猹就有:

  1. 高盛:瑞幸咖啡研究报告.pdf
  2. 瑞幸咖啡社交电商研究报告.pdf
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  4. 浑水做空瑞幸咖啡89页报告.pdf
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  25. 20191103-华创证券-咖啡行业深度研究报告:星巴克复盘与现状分析,大市值现制饮品公司之路.pdf
  26. 星巴克成长启示录(咖啡)-20190626-中信建投-70页.pdf
  27. 20191008-华创证券-咖啡行业深度研究报告:深度复盘行业跃迁历程,多维度测算现磨咖啡发展空间.pdf
  28. 20190928-海通证券-商业贸易行业专题报告:咖啡会否成为社区业态的下一个风口?.pdf
  29. 20190624-东方证券-商业贸易行业:基于瑞幸咖啡宏微观数据看咖啡连锁新零售模式.pdf
  30. 20190517美股 _ 消费:瑞幸咖啡,三年巨亏38亿为何估值超高 .pdf
  31. 2018中国咖啡行业洞察报告.pdf
  32. 20190523-申万宏源-中国咖啡行业深度报告:工薪阶层需求推动杯量长期增长,现磨市场引入竞争活力.pdf
  33. 2019中国咖啡消费进阶趋势报告-CBNData-2019.5-36页.pdf
  34. _农创云一按即热 咖啡商业 计划书完 整版20190425_35ulb3jtffc3elp1-汤高悦-201905040230.pdf
  35. 一按即热咖啡商业计划书 合肥农创云.pdf
  36. 瑞幸咖啡上市招股书-2019.4-277页.pdf
  37. 2019年中国咖啡市场数据报告:破译瑞幸咖啡估值密码-亿欧-2019.2-34页.pdf
  38. 【1C9U-BP】-付思量-Ciao咖啡-互联网概念餐饮连锁品牌商业计划书.pdf
  39. 【1C9U-BP:新茶饮】鼎胶囊单杯系统 胶囊咖啡商业计划书.pdf
  40. 【1C9U-BP:新茶饮】树懒暖暖自动贩卖智能咖啡机2018年商业计划书.pdf
  41. 【1C9U-BP】茶咖品牌大学生集创咖啡馆股权融资计划书 46页.pdf
  42. 【1C9U-BP】独立咖啡馆 商业计划书.pdf
  43. 【1C9U-BP】漫崖咖啡商业计划书.pdf
  44. 【1C9U-BP】RED CUP咖啡 商业计划书.pdf
  45. 【1C9U-BP】NICO女仆咖啡店商业计划书.pdf
  46. 20190221-中信期货-农产品专题报告(咖啡):咖啡产业链系列专题报告(二).pdf
  47. 20190219-中信期货-农产品专题报告(咖啡):咖啡产业链系列专题报告(一).pdf
  48. 把咖啡馆装进背包 楼咖啡2018年商业计划书.pdf
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  50. 20181231-艾媒咨询-食品饮料行业:2018~2019中国咖啡产业商业模式及用户画像研究报告.pdf
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  52. 20190121-中信建投-纺织服装行业社交电商系列研究之三:线上+低价+社交,瑞幸咖啡打造专业咖啡新鲜式.pdf
  53. 20180803-招商证券-零售行业产业观察系列:瑞幸咖啡,轻食品类新出发.pdf
  54. 20180730_消费_咖啡行业研究报告.pdf
  55. 20181111-长江证券-社会服务行业:服务业巨头研究系列之星巴克,咖啡帝国的“蜕变”与“重生”.pdf
  56. RED CUP咖啡 商业计划书.pdf
  57. ECHO(伊可)个性小咖啡馆的创业计划书.pdf
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  59. 深邦运营咖啡餐饮管理商业计划书.pdf
  60. 厦门SWEET咖啡食品有限公司商业计划书.pdf
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  69. 瑞幸咖啡:欺诈+存在根本性缺陷的业务 (中文版).pdf
  70. 瑞幸咖啡(LK.NASDAQ).pdf
  71. 中国咖啡行业深度报告-现磨市场引入竞争活力.pdf
  72. 破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场数据报告.pdf
  73. 从瑞幸咖啡“崩盘”事件 探究咖啡消费人群特征差异-Talkingdata-2020.5-35页.pdf
  74. 2019线上咖啡行业趋势洞察byCBNData官网.pdf
  75. 2020年咖啡消费市场洞察报告by极光.pdf
  76. CBNData:2018中国咖啡行业洞察——市场消费趋势及品类研究.pdf

可口可乐、百事可乐、伊利等饮品巨头纷纷推出即饮咖啡市场

可乐双巨头进军即饮咖啡市场。可口可乐在咖啡市场早有布局,旗下乔雅即饮咖啡在中国的市占率为 4%。2018 年,可口可乐以 51 亿美元的价格收购了 Costa 咖世家,在英国推出了首款 Costa 即饮包装咖啡,并将于 2020 年在 10 个市场推出 Costa 即饮咖啡产品。此外,可口可乐推出了添加巴西咖啡的咖啡味可乐 Coca-Cola Plus Coffee,已在全球 20 多个市场有售。相比之下,百事可乐在咖啡市场的布局有所“滞后”。百事可乐对外宣布,即将推出一款名为 Pepsi Café的可乐咖啡混合饮料,2020 年 4 月在美国上市。这款饮料有原味和香草两种口味,添加的是阿拉比卡咖啡豆提取物。

2019 年 5 月,农夫山泉推出即饮咖啡产品,即碳酸咖啡“炭仌”,随后在 10 月跟推三款新品,分别是低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。

2019 年 7 月,伊利再度加码大健康食品业务,推出了一款咖啡饮料“圣瑞思”,英文名 Sunrelas,寓意为“饱含阳光的咖啡,为你注入满满阳光活力”。圣瑞思咖啡选用优质咖啡豆品种阿拉比卡咖啡豆,带来醇正咖啡体验;同时加入 100%进口新西兰奶源,提供多层次口感享受。新品有两款口味:醇香拿铁和太妃焦糖风味拿铁,每瓶容量 270ml,官方零售价48.9 元/ 6 瓶,保质期 9 个月,适合考试学习、工作加班、早午餐搭配等多种消费场景。

2019 年 9 月,蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了一款咖啡饮品——冷萃咖啡拿铁。目前,这款新品已在每日鲜语天猫旗舰店上架,每瓶规格 250ml,官方零售价格为 116.9 元 10 瓶、约 11.7 元一瓶。跟鲜牛奶产品一样,这款冷萃咖啡拿铁也需要冷藏存放,赏味期在 15 天。

即饮咖啡的市场竞争态势:

星巴克复盘与竞争类似分析:

复盘星巴克北美区发展历程。品牌力是核心竞争优势,优质产品和持续的产品创新能力是吸引用户和积累好口碑的基础。高毛利服务业贩卖体验,门店既是经营场所又是获客渠道,好的体验增强顾客粘性,提高产品复购率。供应链建设可以保证上游优质原料供应,同时降低成本费用率占比。区域内扩张的方式有助于在当地建立品牌认知,辐射周边。以加盟模式扩张具有低投入,低风险的优势,但同时加盟商管理不慎将会影响公司口碑和品牌。长期来看,企业价值观是形成优势品牌的保证。

1971 年-1992 年,转变定位,进入蓝海市场:星巴克原本是区域性咖啡豆和咖啡器材零售商,1987 年被舒尔茨收购之后,开始售卖现制咖啡饮品,刺激了市场对于现磨咖啡饮品的需求。

1992 年-2000 年,深耕区域,建立品牌:星巴克通过输出好的产品+服务积累好口碑,明星单品刺激需求;同时以区域为核心迅速扩张,从一线城市下沉,形成规模效应,建立优质品牌。

2000 年-2008 年,舒尔茨离开,盲目扩张,忽略核心产品和店内体验:这一阶段星巴克迅速扩张,店内服务水平和经营效率有所下降,且忽视了加盟店管理和产品创新,造成同店增长逐年下滑。

2008 年-2019 年,舒尔茨回归,战略调整,重回巅峰:舒尔茨重塑星巴克价值观,放缓扩张速度,回归店内核心体验和产品创新,重视顾客意见,打造会员体系增强顾客粘性,推进数字化系统,营造线上社群培养忠实顾客群。

全球扩张之路:大陆地区成为全球战略重中之重。星巴克 1996 年开始进军国际市场,先后进入亚洲,欧洲,非洲,拉美等地区。通常采用合资形式进入新市场,试水成功再逐步收回股权;星巴克 2017 年收回中国华东股权,此后在大陆及港澳地区全资自营。当前大陆及港澳地区占比星巴克营收超过 10%。

大陆地区作为星巴克继美洲之后最大的消费市场,门店数量逐年增加,同店增长稳定提升,营收增速明显。星巴克通过在大陆地区占领精品咖啡价格顶端,打造休闲消费品属性提高品牌定位,获得较高溢价;通过快速扩张加强品牌认知,公司文化和价值观的输出吸引和建立忠实顾客群。FY18Q3,星巴克中国同店首负,通过提高菜单价格、与阿里达成战略合作、推新和外送,在一个季度之内使同店转正,显示出公司对大陆地区市场的高度重视、品牌力带来的灵活策略空间和全自营下战略落地的强执行能力。

咖啡行业优势企业的成功因素:

我们认为对于一家成功的现制饮品企业来说,能够刺激需求端的产品+服务模式是发展的基础,产品标准化是实现规模扩张的关键,规模扩张是建立品牌力的必经之路。品牌力与公司议价能力息息相关。强品牌公司可以获得租金议价能力,从而提升盈利能力。从上游到门店的供应链建设可以有效的把控产品原料质量,降低成本费用率。

公司正面价值观的输出和企业文化渗透有助于产生品牌溢价,获得顾客对品牌认同感的同时形成忠实顾客群。

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