解读 | 2020年新式茶饮行业发展趋势 !

2019已经过去。在这一年中,跨界层出不穷,茶饮曝光度越来越高;茶饮市场成为新一轮资本角逐的竞技场,许多前所未有的品牌集合店正在向我们扑面而来,“供应链管理”更是全行业稳定发展的共识。

进入2020年,总结过往的经验,展望前路,更好前行。

2019茶饮的特点

2019年茶饮主要分为以下4大系列:

①鲜果/奶盖+茶成市场主流

从产品上来说,2019年,越来越多茶饮品牌以鲜果+茶、奶盖+茶为主要推广产品,而咖啡+茶的产品结构也在19年下半年有逐渐上升趋势,预计在2020年会像奶盖茶一样迎来一段爆发式的发展。

毕竟新茶饮的主要以80、90、00的消费人群为主,年轻人对新鲜事物总是充满好奇,将两种饮品进行融合式拓新对于年轻人来说是很容易接受的。

②芋头、紫薯等根茎类引领风尚

去年秋冬季,在原材料采购方面,更多的是围绕着芋头、椰奶、芝麻和紫薯、地瓜等天然根茎类展开。

在原料升级上着手寻找新的突破点,富含营养和膳食纤维的根茎类甘薯、紫薯,让具有健康意识的消费者开始发掘植物基,通过传统食材、天然根茎植物与当下流行趋势结合,创造出更具新意、健康的秋冬新品。

③谷物类养生热饮

以谷物为主的热饮,去年主要以红豆奶茶、青稞奶茶等一系列产品为主,辅料大多都是红豆、燕麦、紫米等;以养生为主的热饮包括银耳、红枣、桂圆等。

今年,大家在努力打造自己品牌的同时,开始尝试从品类跨界中寻找增量。大家不约而同看上了「谷物类、养生饮」。

以扁桃仁、大豆和椰子为原料的植物乳占据该类别的主导地位,花生、燕麦和芝麻等也势头强劲。

④甜品杯装化

新中式茶饮+的概念已经在市场上被定义下来,饮品店卖甜品已经成为消费者观念上的习惯。

市场需求一直在变化,虽然碗装甜品没有消失,但就目前的市场来看,甜品饮品化优于其原来的呈现方式,这两年大火的杨枝甘露就是从甜品衍生出来的一款饮品。

因此,今年就茶饮市场而言,甜品杯装化是不容小觑的趋势,可以从甜品杯装化这个角度来研发更多新品。

头部茶饮品牌分析

1、喜茶

2012年,喜茶HEYTEA创立于广东省江门市的一条小巷,原名皇茶ROYALTEA。2015年,喜茶进入广州和深圳市场,凭借其主打原创的芝士茶而出名。

喜茶之所以能够在传统茶饮的盛世中脱颖而出,改革换代,一是因为它的口味新颖,新鲜感十足,另一方面就是它的小程序喜茶GO”。

在所有的新式茶饮品牌中,喜茶的小程序在2017年底就已经推出,遥遥领先于其他品牌。小程序的诞生,助力打造贯穿整个企业的数字化引擎。

喜茶还持续推进线上渠道与线下门店的融合,基于手机点单小程序推出无现金智慧门店HEYTEAGO。此外,小程序将用户行为、消费数据、原料、物料的规划进行数据化,反哺门店运营和供应链管理,打造业务和数据中台,最终打通整个公司的数字化链条。

2、奈雪の茶

奈雪的茶创立于2015年,总部位于广东省深圳市,隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。品牌创新打造“茶+软欧包”的形式,以20-35岁年轻女性为主要客群,坚持茶底4小时一换,软欧包不过夜。

奈雪的茶以果茶、鲜萃茶为主,同时软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康,口味也达到了100多种并且还在不断创新中。

相比起喜茶主打芝士茶,奈雪的茶在卖茶饮的同时推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配,希望达到“1+1>2”的产品效果,这样的产品设置提高了其客单价。

3、乐乐茶

LELECHA乐乐茶(楽楽茶)创立于2016年上海,2017走出上海地区,率先布局广州、北京等一线城市。乐乐茶是“茶饮+软包”的高端新式茶饮品牌,2017年和2018年,品牌推出的脏脏包和脏脏茶风靡全国。

乐乐茶凭借它产品更新换代的速度和美味的软欧包来吸引更多的消费者。在产品更新换代这一点上,乐乐茶表现出比较明显的优势,坚持每个月出一两个新品,每季出一两个爆款,每年出一两个精品,每月末尾淘汰这样的模式,爆款的层出不穷也是乐乐茶保持着品牌活力的一个重要因素。

在社交媒体上,乐乐茶最大的特点是,品牌创造了特有的漫画形象——乐茶君。“乐茶君”形象出现在乐乐茶各类官方社交账号中,不仅增强品牌效应,并向消费者传达乐观开朗、热爱生活的正能量,极力将品牌打造为新生活方式的标签。

预判2020茶饮的趋势

1、奶茶“称霸”,芝士还是力量

2019年奶茶依旧是饮品中的C位。随着饮品行业规模化,注重毛利成为导向。今年茶饮中没有掀起大浪花的新品类,反而是经典款纵向迭代,或在基础奶茶上做延伸。

毕竟不管饮品创新多样化,一杯基础款的奶茶是检验一个饮品店基本功的标准。

头部的几个品牌都回归到奶茶上做文章,要么是底料添加,要么是顶料添加。都默默做出改变和微创新

除了添加物的多样化外,奶茶在“奶”的方面也进行了创新,许多茶饮店开始尝试用植物奶制作奶茶,如星巴克推了豆奶系列的饮品,太平洋咖啡和瑞典的燕麦奶品牌合作,喜茶和乐乐茶也推出了不含牛奶的奶茶。

芝士、水果依然受瞩目,产品呈现上,水果、奶盖、奶茶产品边界在逐渐模糊。

水果中,“桃子”成为今年的新宠,草莓、柠檬、芒果依旧强劲。

一些高档水果,也越来越多的应用进饮品中,高档水果制成果茶,未必能作为流量型产品,但却可以作为吸睛产品,轰炸消费者的认知,也是一种品牌力的塑造。

2、万物皆可做小料?

无珍珠,不奶茶’实际上不仅是大众对珍珠的喜爱,也是一种茶饮小料重要性的凸显。茶饮里面没有东西可以嚼着,就如同没有灵魂;如今的消费者,不仅要好喝,更想从嘴巴的体验中获得灵感和乐趣。

同样的一杯奶茶,每个人喝起来的味道是不一样的,但是口感却是能达成共识的。

各新茶饮品牌都在推出专属小料,小料或将成为新的增长和创新点。除了熟知的珍珠、椰果、芦荟,还有像冻冻、椰子片等开发出的小料,品质感升级,专属感突出。

通过新的承载形势,新的组合方法,新的概念营造,饮品小料新款不断。但无论怎么加都是尽可能用天然原料,健康已然成为大趋势!

3、健康是新茶饮不可逆的趋势

各大品牌,奶茶在保证口感的同时,正在积极减糖减脂减热量,在口感与轻盈间寻得平衡。比如,喜茶用了甜菊糖替代方案,奈雪的茶加了助于肠动力的益生菌粉,太平洋咖啡把东阿阿胶加到咖啡里。

在饮品行业,健康已经成为一种公益力。把口感做好之后,做健康,这是食品行业长久发展的一个重要点。

同时,也越来越多的消费者开始主动选择无糖的原叶茶,很多品牌都开始在门店增设手冲吧台

奈雪的茶在广州420㎡的店内专门辟出一块独立的精品现泡茶区域。喜茶在广州的第9家店就设置了独有的一对一手冲吧台。星巴克,新开的北京工坊店,为茶瓦纳设置了整个二楼空间。

朴茶创始人林茗娟说:“这一届的年轻人,经过口感丰富的产品洗礼之后,慢慢会回归到茶的本身。在3年或者5年沉淀之后,他们不再年轻,不再追求花样多的口感,更关注健康,懂得欣赏食物最本质的味道。那时候纯茶的市场和空间才会真正的爆发。”

4、茶基底越来越多样化

近两年饮品的茶基底越来越丰富了,大红袍,凤凰单枞等名优茶底越来越受到追捧,锡兰红茶,阿萨姆红茶等传统红茶叶也不断进行创新。

茶基底虽然越来越多样化,然而大多数人对茶的关注度却还停留在表面,并没有成为核心驱动力。

随着茶饮火爆热潮的褪去,做好品质端的创新才是长远的发展之道。茶饮市场,技术壁垒相对较低,同质化难以避免,要在产品上形成壁垒,茶叶供应链这环就显得尤为重要。

当雅诗兰黛、NIKE等知名品牌愿意和茶饮品牌联名做活动时,看中的也不仅是当下的营销热度,也是看中茶饮一个兼顾时尚气质和文化属性的载体。在这背后,茶具有一种文化价值,为茶饮行业、品牌提供赋能。

所以,不论茶饮市场怎么发展,茶本身还是灵感之源,最大的竞争力。

5、品类破圈——创出新产品

2019年茶饮跨界层出不穷,茶与咖啡,茶与冰淇淋,茶与啤酒等组合,给消费者带来新鲜的感官体验。

同时很多很火的产品都是从传统小吃里来的灵感,如杨枝甘露、烧仙草、豆乳奶茶。背后都有几十、几百个将其作为主打的品牌,甚至在形成一个小品类。

尤其黄豆的元素进入奶茶,被更多行业人关注。

但市面看到再好的产品,都有继续创新优化的空间。应该从中找到裂缝切入,尝试做更好的原料应用,立足于自己品牌的理念去挖掘、转化。给用户更好的产品,而不是盲目嫁接。否则容易造成消费者对品牌认知的扭曲,也很难有持续性。

6、茶饮市场细分

细分市场、聚焦品类迎来出头机会。品类深耕或自身特色明显的品牌开始有声量,如主打原叶茶、风味煮茶的煮葉;走日式茶饮美学概念的伏見桃山;主打烧仙草的书亦烧仙草;主打柠檬茶的挞柠和邱大叔。

一些品牌销量最高产品有断层式领先。比如书亦烧仙草的同名饮品、益禾堂的益禾烤奶、1点点的波霸奶茶等。

在大品牌丛生的情况下,在细分市场中寻找到一个定位,打造自己的特点,这也成为许多小品牌的突破口。

7、超级门店的出现

随着常规门店离消费者越来越近,品牌需要更多可能和消费者互动。无论是功能性,还是体验感,超级门店作为一种载体,让消费者不断深化品牌认知。

超级门店的终极形态也许不是出售商品本身,而是提供一种优质的购物体验,传达一种与品牌主张相契合的生活理念,兜售一种未来的生活形态。具有来自不同企业的品牌汇集的品牌集合店,能满足不同顾客的多元化需求。

而对于新式茶饮而言,更需要这种集合店的出现!最初的茶楼形态,更是茶+餐的组合,未来茶饮集合店更是空间上和商品品类的集合,更是人们对美好生活的向往。

8、茶饮智能化

科技着实扛起了当今社会一面大旗,在疫情期间利用各种技术有效减少人与人之间的接触更是令众人推崇。

①快乐柠檬无人智能奶茶店

其实,早在疫情之前,茶饮智能化早有苗头,但是一直以来,机械臂被吐槽“噱头大于实际用途”。不过经历了这次疫情风波我们发现:饮品品牌真的需要一些“黑科技”。

从点单、制作、到取茶,全程均无人服务,只有用户和机械人“雷萌1号”互动。雷萌1号可按需制作42种产品组合,制作完成后,顾客到取茶柜取茶,做到真正全程“无接触”。“无接触”这个词语在疫情期间的地位甚至可以比拟“安全”,而快乐柠檬就是抓住了当下客户需求的关键词,一举打开局面!

②喜茶取茶柜

年前喜茶在各大门店布置的取茶柜也在这波疫情浪潮中站住了自己的脚根。用户通过“喜茶go“小程序,直接在自己手机上操作,在饮品完成后会顾客会收到一个取茶码,到店之后输入密码就可以打开指定柜子拿到产品,全程也不会和店员有接触。

该智慧装置”取茶柜“诞生的本意是为了缓解顾客在门店的排队拥堵等问题,而在目前的特殊时期,该项举措歪打正着,给予了人们很大的安全感。

新式茶饮行业供应链分析

目前,在市面上的茶饮产品差异性不大,同质化现象严重的背景下,产品原料就成为关键。原料的品质决定了饮品的口感,是否足够优质以吸引消费者复购,这就对品牌的供应链管理提出了较高的要求。

在原料品质把控上,主要分为严格把控供应商及加工商(乐乐茶、因味茶)以及自行组建供应链(喜茶、奈雪的茶)两大解决方案。喜茶、奈雪等头部品牌在原料上都有自己的茶园和独家合作的鲜果供应商。

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跨界融合和创新

不难发现,现在的茶饮店都玩起了跨界。只要和人们生活相关的元素,都渐渐被纳入进来。从面包到联名周边,再到艺术实验室和娱乐实验室,甚至有把酒吧和咖啡也纳入在茶饮店中的。

2019年是餐饮界跨界融合的一年。在这一年中,奈雪的茶开上了酒馆,喜茶除了新概念门店也卖起了酸奶,连同咖啡界代表的星巴克也推出了鸡尾酒系列,其它咖啡品牌更是玩起了奶盖茶新品。

茶饮人认为,中国茶饮已进入成熟期,接下来的竞争将是品牌间的差异化、多元化、创新和升级如何变现与落地。其实从喜茶、奈雪的茶或星巴克中我们都能意识到,跨界和差异化已然成了当下各位老板需要细细思量的事情。

轻餐国际总结

2020年,在跨界融合,突破固有思维,依靠新技术,创新形式等发展思维的影响下,新茶饮行业将会以更快的频率不断自我革新,适应新历史时期的发展。

向跨界要创意,向产品要经典。让沉淀下来的,更加长情、更有生命力!

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