这届年轻人,都掉到了颜值的坑里

中国人到底能喝多少咖啡?

随着越来越多的年轻人,将咖啡视为每日必需饮品,这个充满想象力的问题,如蜜糖般引诱着前赴后继的人来寻找答案。

从最早的雀巢速溶咖啡,到星巴克,再到瑞幸,中国市场的咖啡故事,似乎永远讲不完。有数据显示,中国咖啡市场的年均增速是世界平均水平的7倍。

瑞幸的互联网咖啡故事只讲到一半,回声仍在,精品速溶咖啡企业,就在线上摩拳擦掌,想靠新的咖啡故事收割年轻人,三顿半就是其中之一。

作为精品速溶咖啡品牌中的“网红”品牌,2020年双十一,三顿半成交额破亿,超越雀巢,成为天猫咖啡和冲调类目第一。

只是,有瑞幸的例子在前,三顿半的咖啡故事,又能讲多大?

01 中国市场的咖啡故事

1930年,巴西咖啡连续多年丰收,多余的咖啡豆无处可卖,只能当作燃料消耗。为了缓解这种局面,巴西政府找到雀巢公司,希望研发一种长久保存咖啡的方法,以解决咖啡豆过剩的问题。

经过几年研发,1938年,雀巢公司正式推出现代化的速溶咖啡。速溶咖啡的推出不仅奠定了雀巢在咖啡行业的地位,也改变了咖啡消费方式。

50年后,雀巢速溶咖啡进入中国,成为许多中国消费者对咖啡最初的印象。以雀巢速溶咖啡为起点,中国咖啡市场被启蒙后,快速成长。

1998年,中国台湾商人陈文敏,决定赌一把,他把自己在台湾经营的上岛咖啡店,开到了海南。当时的海南,在房地产带动下,经济一片火热,上岛咖啡的出现满足了商务洽谈的需求,生意越来越好。

有了海南市场的成功经验,上岛咖啡决定在整个大陆市场扩张。从上岛咖啡开始,中国市场上连锁咖啡店品牌层出不穷。

星巴克、Costa等欧美系咖啡品牌,以及咖啡陪你等韩系咖啡品牌,全都开始在中国市场疯狂开店。巅峰时,上岛咖啡店面数量曾超过3000家。2014年,进入中国市场两年后,咖啡陪你高调宣布门店数量超过600家。

不过,疯狂扩张也给很多连锁咖啡品牌埋下隐患。采用加盟模式的上岛咖啡,加盟商纷纷自立门户,上岛咖啡陷入关店潮。咖啡陪你则陷入资金和供应链危机,2015年开始关店,最终破产倒闭。

连锁咖啡的故事讲到这儿,市场上也只剩星巴克、Costa等头部品牌。但前人失败的探索,并未浇灭咖啡创业者们在中国这个具有无限潜力市场上的创业热情。

2015年开始,移动互联网的快速发展,改变了人们的消费方式,互联网咖啡渐渐兴起。自助咖啡机、外卖咖啡,变成了行业的新“宠儿”。

瑞幸的故事,让咖啡行业看到了外卖咖啡的巨大市场。在这之外,线上精品速溶咖啡品牌也开始跃跃欲试,想在雀巢等老品牌的手中抢下年轻人的市场,其中三顿半最是凶猛。

最早的速溶咖啡虽然方便,但是制作工艺以热加工喷雾干燥为主,加工过程中会造成咖啡芳香物质散失,而且雀巢“1+2”等速溶咖啡中添加了糖、植脂末等成分。

跟传统速溶咖啡比,如今的线上精品速溶咖啡,品牌普遍采用冷萃提取、冻干的技术,可以更大限度保留咖啡原有风味;而且能做到即时速溶,强化了产品的便利性,很多年轻人被此吸引。

2020年下半年,冯凡在李佳琦直播间第一次听说三顿半这个品牌。作为一名白领,她每天上班前,一定会喝一杯咖啡,可以说是“阅咖啡无数”。

但李佳琦的口播还是让她无法按捺购物的冲动,当即买了三盒三顿半。她回忆说:“当时就是觉得听起来有点像冻干粉,很有技术含量的样子,而且包装也好看,就心动了。”

啡越投资管理有限公司董事长王振东,从事咖啡行业多年。在他看来,90后、00后,在餐饮细分市场的消费占比已经超过50%,所以产品迭代至关重要,三顿半就是抓住了速溶咖啡迭代的机遇。

目前,拿天猫旗舰店数据对比,三顿半销量最高的即时速溶咖啡,已有3.4万人付款,其下单量是雀巢最高销量速溶咖啡的近4倍。

图 | 《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》

成立5年的三顿半,已然成为咖啡领域的“网红”。

02 精品咖啡故事

更大限度保留咖啡风味、即时速溶、自然健康,是三顿半讲出的“精品速溶咖啡”故事。在此基础上,三顿半最为擅长的,还是用营销把自己的故事讲给消费者听。

在这个“颜即正义”的时代,高颜值是俘获消费者的第一步。2020年,三顿半标有数字的包装,获得了红点品牌设计与传达包装类奖项。

安心并不是一个喝咖啡成瘾的人,她之所以关注到三顿半这个品牌,就是因为被官网上的产品照片吸引了。那次,她购买了三顿半的挂耳咖啡和手冲壶。

峰瑞资本参与过三顿半多轮投资,副总裁黄海在一次分享会上提到过“成图率”的概念。所谓成图率,简单理解就是指购买某款产品的顾客,主动拍照分享的概率。

线上化发展,在很大程度上改变了人们的消费习惯。看到别人分享的内容,从而被“种草”,之后再购买“拔草”、分享购物和使用体验,已经成为许多人的消费流程。

三顿半成立之后,并没有全网营销,而是把重点放在下厨房APP上。下厨房创始人发现三顿半的成图率,比其他品牌高很多。

好看的包装不仅能让人更快被“种草”,还能在“拔草”之后激发用户分享的欲望。分享多了,品牌越来越网红,也就收获了“审美红利”。

在吸引消费者之后,互动,也是互联网品牌不可或缺的一步。

据《大公报》报道,三顿半的工作人员会在社交平台上根据用户发布的内容,发现品牌潜在“领航员”。

“领航员”是三顿半在各渠道发现的可以生产优质内容的消费者,三顿半会给领航员邮寄产品,倾听他们对于产品、包装的建议。

这样,不仅保证了三顿半与消费者的互动,而且领航员生产的文字、图片内容,又能为三顿半成为网红“造势”。

三顿半还推出了一个“返航计划”。消费者喝完咖啡之后,可以拿小包装参加返航计划,用空盒换咖啡或其他周边产品。

市界发现,不少消费者会把自己喝咖啡剩下的空盒放在咸鱼上卖,标价“1—2”元不等。一位卖家告诉市界,买这些空盒子的人,大都是为了参加返航计划。

品质、健康、高颜值和环保的理念,成为三顿半塑造出的品牌形象。在与消费者不断互动的过程中,三顿半又聚集了一批忠实粉丝。

但在这些营销手段之下,三顿半自身的弊端也在逐渐显现。

03 复购率是最大敌人

近些年,消费群体、渠道的不断更迭,催生出一大批新消费品牌。

三顿半、江小白、元气森林、完美日记等都是其中代表。他们或是抓住了新消费需求,或是掌握了新营销和销售渠道,在资本的助力下,以传统品牌难以想象的速度迅速崛起。

这些新消费品牌,最常被质疑的一个问题就是:品牌的护城河在哪儿,到底能火多久?

三顿半的走红,除了背后,来自峰瑞资本、天图投资和红杉资本中国的支持,也得益于速溶咖啡产品迭代,这类产品相当于在传统速溶咖啡、精品咖啡、连锁咖啡之间抓住了一个新市场。

三顿半宣扬的超冷萃技术,虽然是咖啡行业近两年比较火的技术,但其实门槛并不高。

跟三顿半一样用冷萃冻干技术生产的即时速溶咖啡品牌,还有很多。这些品牌不仅产品相似,连包装风格都大相径庭。其中,比较知名的品牌有永璞、鹰集、柯林和肯德基。

三顿半在产品、技术方面极易被模仿。除了类似的产品,便利店以及瑞幸等咖啡品牌在不少消费场景下,也是三顿半的潜在对手。

张莹每天都要喝至少一杯咖啡,在喝过一颗三顿半咖啡冲的拿铁后,她明确表示,自己应该不会成为三顿半的用户。

她说,用三顿半咖啡粉做拿铁,牛奶加上咖啡粉的成本至少要7、8元,而且还要自己准备杯子。办公楼附近便利店的拿铁不会超过10块钱,瑞幸一杯拿铁的价格也就13元左右。而且,后两者都是现制咖啡。

“像我们这样在市中心工作的都市丽人,喝咖啡的选择实在太多了。”张莹这样调侃道。

买了三顿半之后,冯凡确实觉得三顿半的口感和速溶咖啡很不一样。她在办公室放了一盒三顿半,原本想的是即时速溶在公司喝起来很方便。

夏天时,她会在家拿冰牛奶泡三顿半喝,到了冬天,公司和家里都没有热牛奶,放在公司的那盒三顿半也就从未打开过。

“可替代品实在太多了,大多时候就直接在公司楼下买咖啡了。”冯凡这样解释自己没有回购三顿半的原因。

跟传统速溶咖啡比,以三顿半为代表的精品速溶咖啡确实在口感、健康上更胜一筹,但相应的价格也高出不少;很多消费情景中,在精品速溶咖啡的价格基础上,稍微加一点钱,就可以有更多现磨咖啡的选择。

这样的特征就决定,现阶段精品速溶咖啡的市场不会很宽广。因此,在王振东看来,对于三顿半而言,最大的竞争对手不是别人,而是自我迭代能力和消费者的复购率。

他向市界表示:“三顿半生于速溶咖啡的迭代,所以必须依赖持续的创新力和可靠的品控来塑造起品牌力,否则可能会慢慢被消费者遗忘、抛弃。”

中国的消费市场足够大,在单个细分领域能做到极致的企业同样大有可为。对于三顿半而言,提高现在粉丝的复购率或许比开拓新市场更加有用。

作为三顿半的老客户,安心从没买过三顿半销量最好的超冷萃即时速溶咖啡。她觉得一小杯只有两克,性价比太低了。

“不过,如果我买咖啡豆的时候,三顿半送给我一小盒体验装,我或许会被圈粉。”安心说道。

从上世纪80年代雀巢咖啡进入中国市场以来,不到40年间,中国咖啡市场经历了数次更迭。看到中国咖啡市场潜力,而纷纷布局者,络绎不绝,但真正坚持下来的品牌却不多。

(文中安心、冯凡、张莹为化名)

作者:齐敏倩 编辑|刘肖迎

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来源:今日头条

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