第四波咖啡浪潮俨然来临,新零售咖啡原来是这样

进入18世纪,来自中国和印度的茶叶大量涌进英国东印度公司的货船。殖民者对茶叶的掠夺导致茶叶的价格开始不断降低,再加上无需烘焙、研磨,作为“提神的功能性”饮品,茶叶的泡煮相比咖啡更加简单和快捷,咖啡开始流行起来。

19世纪后,工业革命的快速发展取代了之前自给自足的作坊生产。紧张的工作环境下,民众迫切需要充沛的精力,而非酗酒买醉。缓解疲劳的咖啡逐渐成为主流的生活方式,雀巢速溶咖啡开始在舞台上崭露头角。

20世纪中期,随着二战后欧美经济的复苏,喝咖啡已经从“提升”的目的转而为“社交”。随着连锁咖啡的不断扩大,意式咖啡引领了“现磨咖啡”的浪潮,其中诞生了星巴克、咖世家等国际连锁咖啡企业。

在经历了速溶咖啡、意式咖啡的浪潮之后,追求小众以及高品质咖啡的咖啡亚文化群体让“精品咖啡”开始受到广泛关注。在我国,速溶咖啡虽然受到现磨咖啡的不断冲击,但短期内仍旧无法撼动其老大地位。

咖啡就如三次工业革命,每个阶段都有其不同的代表产品以及社会背景。有着“互联网基因”的瑞幸咖啡,抱着“第四次咖啡革命”的态度,以“新零售咖啡”的标签短短2年之际,门店数量就已经达到3000家以上。

四次咖啡浪潮发生的背景是什么?
究竟什么是新零售咖啡呢?


第一波咖啡浪潮:速溶咖啡

1.兴起的背景

  • 时间:1939年-1960年。
  • 代表企业:雀巢(速溶咖啡)。
  • 产品特点:便捷,浅度烘焙豆酸涩味道为主,咖啡品质低下。

1938年,经过长期的研究,雀巢公司推出了具有划时代意义的产品:速溶咖啡。这种便捷的咖啡无需过多的技术,只需要热水,就可以冲出一杯咖啡。

远在南美洲的“世界第一咖啡产国”巴西,连年丰收,国际市场的咖啡价格不断降低。此时的美国,崇尚效率和时尚的美国人98%以上的家庭都有喝咖啡的习惯,加上进口咖啡的价格远比进口茶叶更低,美国成为当时最大的咖啡进口与消费市场。

1939年二战爆发,咖啡成为了当时的管制物资。为了鼓舞士气以及为前线的士兵做提神之用,军方开足马力研发出了铝箔包装的速溶咖啡。便携方便、冷热水都能冲泡。二战结束后,在战场上染上咖啡瘾的士兵们虽解甲归田,但却成为了速溶咖啡最主要的客群。

2.速溶咖啡市场的潜在冲突:

(1)速溶咖啡虽然便捷且高效,但由于其使用品质较低的罗布斯塔咖啡豆,咖啡因含量较高,品质较低。

(2)速溶咖啡厂家为了降低成本,都选择了浅度烘焙的咖啡豆,有的甚至将未成熟的咖啡豆也加以烘焙,以酸涩味道为主,虽然加上糖以及奶精等,但咖啡味道也十分淡。


第二波咖啡浪潮:意式咖啡

1.兴起的背景

  • 时间:1966年-2000年。
  • 代表企业:星巴克、咖世家(意式现磨咖啡)。
  • 产品特点:深度烘焙的咖啡豆味道浓郁,喝咖啡以“社交”为主。

战后经济飞速发展的美国,人们饮用咖啡不再以家庭、快捷为主要需求,而是迫切寻求“第三空间”达到社交目的。

此时,速溶咖啡对品质的忽略受到众多业内专业人士的关注以及改善,深度烘焙咖啡豆开始走上了历史舞台。1966年,旧金山一家名曰“毕特咖啡与茶”的出现,真正带动了咖啡深度烘焙的发展。不久,毕特收了三位徒弟,而这三位徒弟在1971年西雅图派克市场开设了一家门店:星巴克。此后的星巴克,一直沿用毕特的“咖啡经营之道”:选用高品质的深度烘焙阿拉比卡咖啡豆。

星巴克早期“只卖熟豆不卖咖啡”的模式,终于在1987年大变革。曾任星巴克行销经理的舒尔茨先生,从三位元老的手里买下了星巴克,并引进了日后风靡全球的意大利浓缩咖啡与牛奶调制的现磨饮品:拿铁与卡布奇诺。

随后,星巴克顺应当时人们的生活方式提出了“第三空间”的概念:可以隔绝工作、家庭忧虑的非正式公开场所。这样,既能彰显身份,又能自由闲谈,中产阶级和青年白领突然发现了:这些连锁馆正是家和办公室之外的第三个去处。

2.意式咖啡市场的潜在冲突:

(1)意式咖啡以浓缩咖啡与牛奶的组合,并不能完全品尝咖啡最原本的风味。

(2) 连锁咖啡企业主靠机器,对于咖啡师技术要求较低,客制化需求满足度较低。


第三波咖啡浪潮:精品咖啡

  • 时间:2003年-2017年
  • 代表企业:美国蓝瓶咖啡、知识分子咖啡,日本的丸山咖啡等。
  • 产品特点:突出咖啡最纯粹的风味,采用浅中度烘焙,最大程度保留咖啡的口感。

1.兴起的背景

1999年,意大利咖啡设备厂家加吉亚发布了一款可以制作意式浓缩咖啡的全自动咖啡机,只需要点击按钮,即可实现从磨粉到冲煮的过程。近似傻瓜式的操作似乎让咖啡师变得不那么重要。

但咖啡匠人们拒绝了向机器的妥协,将所有的精力全部集中在对咖啡的美学以及纯粹的执念上,以精湛的拉花以及品质更高的精品咖啡为代表的“第三波咖啡浪潮”席卷全球,最终战胜了全自动咖啡机。

精品咖啡追求的是不加修饰的原产地咖啡风味,其中水土气候、咖啡品种、种植方式、处理方法、烘焙程度、萃取方法等任何可能对咖啡风味产生影响的因素都会被重新量化评估。

为了最大程度地保留咖啡的丰富口感,咖啡豆的烘焙程度普遍较低,不加糖、不加牛奶,纯粹的黑咖啡成为精品咖啡的主流。相比第二波咖啡的意式咖啡机,精品咖啡大多采用全手工制作,如极富仪式感的“手冲咖啡”,把人的价值凸显在顾客面前。

2.精品咖啡市场的潜在冲突:

(1)精品咖啡馆多处于一二线城市的繁华地带,房租水电人力成本较高。加上精品咖啡由于咖啡豆品质较好,所以售卖价格相比意式咖啡要高。

(2)精品咖啡以纯咖啡为主,目标顾客群体较小。


第四波咖啡浪潮:新零售咖啡:

1.兴起的背景

  • 时间:2018年-至今
  • 代表企业:瑞幸咖啡以及2019年的星巴克。
  • 产品特点:利用大数据运营,咖啡价格便宜、购买便利。

咖啡行业经历的三次浪潮,更迭的根本原因就在于咖啡体验方式的更迭:从速溶咖啡的“便便捷性体验”到意式咖啡的“社交性体验”,再到精品咖啡的“享受性体验”,都是关于咖啡消费的生活方式的演变,而新零售咖啡讲求的是“无限场景”。

以技术为核心,基于客户行为数据和交易数据,不断强化用户端、门店端和供应端的高效打通,实现高效运营、快速扩张的同时,有效品控并优化客户体验,这就是“新零售咖啡”的运营模式。

通过大数据的人工智能,使消费者需要的商品以最佳的品质和服务,最高效率在供应商、各销售渠道、仓库、门店间通达;产品品质、用户便利性、企业经营成本达到完美平衡。

2.新零售咖啡市场的潜在冲突(以瑞幸为例):

(1)中国人均每年饮用咖啡杯数在6杯,其中只有1杯现磨咖啡,这其中的差距就是瑞幸以及资本看中的市场。但目前每天500多万的亏损,瑞幸能坚持多久呢?

(2)“步入中年的星巴克”显然已经醒悟,与阿里的战略性合作,支付方式的改变、与饿了么、盒马鲜生的合作,虽然进入晚,但其庞大的客户群以及品牌力量,更是让“新零售咖啡”的市场竞争越来越激烈。


总结

每一代咖啡浪潮的更迭,不仅仅是产品,更是人们生活方式以及咖啡体验方式的改变。在如今强大的互联网环境下,“新零售咖啡”的瑞幸以解决消费者购买咖啡太贵(平均一杯咖啡35元)以及便利性较差(平均从家到咖啡馆约为30分钟)为差异化的定位。

通过补贴让咖啡价格在13-20元之间;通过与顺丰合作外送,从下单到收获最快可以在9分钟之内完成。既培养了咖啡消费的用户,也解决了国内咖啡的需求痛点,我认为这是“新零售咖啡”代表瑞幸真正能发展起来的核心原因。

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