瑞幸咖啡真正幕后大佬终于道歉了!这次收割的不仅是资本主义的韭菜,还有中国人对外的信任度!

5日,@瑞幸咖啡 就涉嫌财务造假事件发布道歉声明:对于此次涉嫌财务造假事件,及其所造成的极恶劣影响,瑞幸咖啡在此向社会公众致以最诚挚的道歉。涉事高管及员工,现已被停职调查。公司将保持正常经营。

北京时间4月2日晚间,美股开盘前,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)发布公告称,董事会成立了一个特别调查委员会,发现公司于2019年二季度至四季度期间虚增了22亿元人民币交易额,相关的费用和支出也相应虚增。

瑞幸董事长陆正耀发文:公司跑太快狠狠摔了一跤

红星新闻客户端4月5日消息,4月5日上午,针对瑞幸咖啡(LK)涉嫌22亿财务造假一事,瑞幸咖啡董事长陆正耀在微信朋友圈发表了回应:

感谢很多朋友的关心问候。出事以来,我非常羞愧、痛心。瑞幸创业初衷是想做一杯好咖啡,服务千万用户。但是造假事件出来后,让太多人失望、受伤!包括一直信任我们的投资人、合作伙伴,喜爱我们的消费者,还有兢兢业业的瑞幸员工和他们背后的家人。

我个人非常自责。无论独立委员会的最终调查结果怎样,我都会承担应有的责任。同时,全国数千家门店,数万名员工还在正常运转。这种特殊时期,我需要给一线员工们打气,他们都是勤勤恳恳服务客户的好员工,是无辜的。我说“元气满满”,是要给小伙伴们打气。这个时期,我们更要稳定住运营,持续服务客户。

过去两年公司跑的太快,引发很多问题,现在狠狠的摔了一跤,我作为董事长难辞其咎!借朋友圈向所有人诚挚道歉—对不起大家!

我接受一切质疑和批评,并会尽全力挽回损失!

在金融圈要做成一件伟大的事,可能并不需要太深的专业知识,要的只是基本的道德底线和足够强的毅力。瑞幸在创建、上市、审计过程中一路都伴随着名校名企光环,头顶“全球最快IPO公司”的光环,如今爆出这种事情,这是金融圈和名校智慧在反方向上的一次极致演绎。

更可怕的事可能还在后面。瑞幸咖啡造假风波会触动美国证监会调查,针对公司或个人违反证券法的行为,美国证监会(SEC)的民事处罚标准非常严苛,重者可能会被累计处罚至数百亿美元。

瑞幸为什么要造假?这是否如瑞幸官方所言,是高管个别人诚信问题?

瑞幸的模式一出生,就惊呆了很多人。瑞幸高管也曾经高傲的说过,看不懂瑞幸的人,是因为思维的守旧。不得不说的是,这是个非常“机巧”的模型,这个模型机巧之处在于,瑞幸的团队找到了一个能够用资本驱动快速扩张的产品类型,就是咖啡。

咖啡这个产品至少有两个优点,第一是相对标准化。咖啡产业整个供应链和制作工艺已经趋于成熟,不需要太复杂的人工操作就可以上手,这个优点,应该是只有麦当劳肯德基的汉堡可以媲美。第二点,就是咖啡天然有很强的社交属性,容易形成社交传播和话题分享。这是汉堡快餐不太具备的,麦当劳肯德基的拥趸们,或许会晒周边,但是一般不会晒汉堡本身。

当然,开店、买设备、人工投入,这些都需要钱,好在瑞幸团队创业之初就有金主爸爸财大气粗,钱也不是问题。但是,由于快速扩张以及迅速上市的渴望,这个模式从一开始就注定了两点:第一,瑞幸是在把咖啡当饮料卖,走的是快消品的营销路线。第二,咖啡门店也是按照快餐店来运营。

到这一步,瑞幸的模式好像还没有太大的问题,这里我们不妨开一个脑洞,在中国餐饮丰富的品类里,有什么东西和咖啡比较像?是中国人早餐常吃的包子。

有统计数据表明,包子是中国人早餐选择最多的品种,南北通吃,老少皆宜。你可以说它和咖啡一样,受众广泛,有群众基础,也可以算是一定场景下的刚需产品。两者的消费频次也是类似的。但是,我们很少见到包子铺能做到全国连锁的,北京也就是庆丰包子铺做的不错,为什么(狗不理包子更像是一个古老的传说了)?

细细分析,包子虽然很多人喜欢吃,也不能顿顿吃,比如晚饭如果吃包子,还是有点奇怪。也就是说,很多人或许喜欢吃包子,但是吃不了几个。第二,卖包子从来不是能被某一个业态垄断的事情,超市可以卖,便利店可以卖,路边摊可以卖。包子铺来卖包子,那么你就必须有特色,有品牌溢价。

同样的道理,为什么星巴克做咖啡能成为世界第一,为什么星巴克有些时候好像有点“端着”,总是拿咖啡品牌和文化来说事?没办法啊,难道咖啡不是一个多个场景都可以售卖的产品吗?麦咖啡、便利店咖啡,都是具备替代性的产品,人们去咖啡馆坐下来喝咖啡的理由需要有多强!

更重要的是,星巴克Costa们培育了多年的咖啡文化,到目前仍旧还算不上普及。昨天有位做投资的朋友说,她觉得瑞幸很可惜,因为她是咖啡的重度消费者,一年大约消费在100杯以上, 瑞幸和星巴克这样的品牌都在其中。但是,这样的用户,其实并非瑞幸的核心目标用户。

2019年底,瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经公开表示,彼时瑞幸咖啡直营门店4507家,已经是中国门店数量最多的咖啡店。其中交易用户数4000万,2019年Q4新增用户高达1000万。新增用户,一直是瑞幸最看重的指标。但是,即使面对投资人的询问时,瑞幸也不太愿意谈及留存率。

前面说过,瑞幸是快餐店+饮料的模式,也就是说,瑞幸必须让喝咖啡这件事,能够打破圈层和年龄的界限,让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常,才有可能成立。而不是指望这些重度用户的复购,或者说,重度用户本身也不要不断发券来促销。从一开始的模式设计,瑞幸也确实是这样想的。

可惜,中国用户的增长速度,还是赶不上瑞幸开店的速度。瑞幸只能靠补贴来获得增量市场。就像开包子铺的,大家都是稳扎稳打,一个店一个脚印,没有谁一夜暴富。

谁才是真正的受害者?

瑞幸事件中最无辜、受损最大的不是资本主义国家的投资者,而是难以维系的国内中小加盟商、无法收到货款的中国供应商、无法领到工资的中国员工、无法偿还贷款的国内银行,以及在全球范围信誉受损的全体中国人。瑞幸的造假,压根不是什么民族企业收割外国人,实际上是少数早已准备好后路的股东,通过利用中国市场、无视中国员工、糟践中国信誉的方式谋取利益的又一次实践而已。

瑞幸咖啡的商业模式被很多投资者所追捧,它被视为现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合、并且未来将要超越星巴克的互联网公司。可惜瑞幸这次并不是输在商业模式上(至少商业模式还没完全见分晓),而是输在了败坏的商业道德上,这个错误可能将葬送该商业模式在未来继续尝试的机会,这也给了所有人以教训:做生意应该诚信为本。

瑞幸事件的冲击是广泛的,除了瑞幸咖啡本身,更不好的影响在于:国际投资者对中概股甚至所有中国创业者的印象又变得更加糟糕了。

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