总结关于瑞幸咖啡的看法

瑞幸吹的牛也许能成真,但那不是咖啡的胜利、

当我听说有冒出来一个咖啡(店),说要跟星巴克争市场一哥的地位。第一反应就是笑笑,是啊,当年我也说我的目标是把星巴克挤出市场呢。因为梦想会随着现实而缩水,所以目标起点高一些是绝对正确的嘛。后来发现,这个横空出世的家伙不简单,因为ta是个土豪……。这个土豪叫瑞幸咖啡。

其实一开始就想写写这家伙,不过一来拖延症实在厉害,二来总觉得蹭热点不太好,再者资料比较少。现在么,过了那么点时间,听到的各路反馈也不少,自己也去尝试了,就稍微说几句看法,不带评判不带分析。

决定不做咖啡店的理由,是因为市场不再是我们期望(想象)的那样。这句话是我对每一个问我为什么不再开店的人的回答。过去,我们总觉得,要开好一家咖啡店,关键要能做出好的咖啡,再佐以正确的管理。但是,在那么多关门大吉的咖啡店之中,有几家是因为做不好咖啡而倒下的呢?大环境变了,不再是东西好,口碑就好,口碑好生意就好的时代了。这年头,咖啡店,资本为王。从自己口袋里掏钱开店的,注定在资本面前成为炮灰。谁获得了资本,谁就有了逼格,就有了持续的曝光和流量。更重要的是,在拿铺能力上和独立店拉开了巨大的差距。

回想一下,毕爷、%,这些店,为什么开门第一天就能生意好到爆?我们的咖啡市场真的那么狂热吗?冷静的想一想,人家店还没开,已经炒了几波?有几个独立店,能在开业前就花个十几万甚至几十万做宣传的?所以说,现在的咖啡店市场,比拼的不是别的,是资本。

号称手握十个亿的瑞幸,杀进了这个比拼资本的市场,有趣的是,打着硬刚星巴克大旗,实则绕着星巴克走,真是有趣。

我个人认为,瑞幸主打咖啡外卖市场,主要原因有一下两点。1:领导并不太懂咖啡。咖啡外送市场确实是有很大的空间可以做文章。但是在整个行业竞争的那么激烈的情况下,为什么咖啡的外送看起来那么空,没人去抢?因为咖啡最大的敌人是时间呀。这个被很多人都吐槽过了,就不多说。顺便看一下官网上咖啡的宣传图,真是一点都没要求啊。2:最主要的原因,是因为好的咖啡店铺位已经被瓜分的差不多了。一个商圈的千分点(黄金铺位)就这么点,早就被星巴克给抢光了,这么多年以来,在星巴克那流氓般的拿铺策略下,太平洋、COSTA只能退而求其次的去拿铺。瑞幸虽然有充足的弹药,但是实在是没有阵地了,勉强拿铺,别说是星巴克了,估计要被质馆、seesaw甚至麦当劳给吊打。霸气的“欢迎各类咖啡馆转让”广告词,实质上更该理解成为“我要好商铺”。在这点上,我是佩服的。没有因为钱多而乱来。

当然,作为一个咖啡人,最看重的还是咖啡怎么样。对于瑞幸的咖啡,我是给不了高分。不是因为ta用全自动机。我这些年一直在强调,不要觉得全自动机一定比不上半自动咖啡机。科技在进步,无非就是舍不舍得花钱的事情。反而,像这种出杯量巨大的店,全自动机反而对品质有所帮助。瑞幸的咖啡口感上一般般的原因,跟星巴克是一样的,为了商业。虽说是阿拉比卡豆没错,但阿拉比卡豆也是分三六九等的,就算是被吐槽的再厉害,星巴克用的也是阿拉比卡豆啊。阿拉比卡豆并不代表着咖啡品质一定好。说到品质,让我再来吐槽一下WBC冠军团队这个广告宣传点。对于吃瓜群众来说,一定觉得WBC冠军团队不明觉厉。但是咖啡爱好者和从业者你们仔细想想,WBC每年都有啊,并不神秘。冠军是很了不起,不过冠军是用什么豆子打比赛赢的冠军?你那廉价的商业豆,配上全自动机,WBC冠军又怎么样?同时,WBC冠军团队这个也值得寻味一番。实在是看不出WBC冠军能给瑞幸带来什么。

所以,倘若瑞幸成功了,那也只是资本的胜利,是典型的中国互联网式公司的胜利,无关咖啡。

我真的不是要碰瓷瑞幸,也真的不是蹭热点~只是上次浅浅的说了下我眼中的瑞幸,就有很多朋友私信问我为什么我认为瑞幸会胜利(在市场上站稳并活的滋润)但却不是咖啡的胜利;瑞幸去碰瓷星巴克会不会波及到独立咖啡馆。以及,有读者留言说到,应该允许创新才对。针对这几个问题,我想还是有必要再写写的。老样子,说些表面可以预见的东西,只是换个角度,尽量不去做评判对与错。

上面提到的三个点,其实并不是相互独立的,应该合在一起看。我们常说,我们的咖啡市场,如果不算速溶咖啡人群,大致可以分为三种消费者:咖啡爱好者,咖啡功能爱好者,星巴克爱好者。咖啡爱好者这群人,最小众,最傲娇,最挑剔,看重咖啡本质。这类人的钱比较难赚,因为他们仅仅是为了喝好咖啡而喝咖啡。喝咖啡是追求,不是生活状态,没有好咖啡,宁可不喝;咖啡功能爱好者,就是那群喊着天天要靠咖啡续命的人,与其说他们喜欢咖啡,不如说他们对咖啡因的功能上瘾,咖啡味道口感怎么样,只能排第二,重要的是喝咖啡了;星巴克爱好者,不是说百分百爱星巴克,他们喜欢的就是那种感觉,要的是那种生活状态,咖啡是载体,通过去喝咖啡,来展示去享受他们喜欢的生活,文化多于物质,相比其他咖啡店,星巴克给他们带来的满足感尤为突出。喝咖啡人群的鄙视链:去独立精品馆的》去品牌精品馆的》在家自己弄的》去连锁品牌的》随便喝的》喝速溶的。那么瑞幸所要拉拢的客户是哪些?咖啡功能爱好者以及小部分的星巴克爱好者,这里就包含了超过半数的咖啡消费者,市场不能说不大。并且,这批人对于咖啡的品质要求不算苛刻,只要咖啡不难喝就行。正是因为这样的定位,瑞幸才会在手握巨资的情况下安心的去挖掘过去没人愿意去碰的咖啡外送。坦率的说,随着欧美电视剧的受众增加,办公室喝咖啡的文化会成为主流,毕竟没多少人能在上班时溜去咖啡店里混半个小时吧。所以,显而易见的是,咖啡爱好者不在瑞幸的考虑范围内,量少难伺候。瑞幸想要的,是把速溶咖啡用户、咖啡功能爱好者全部捞到自己怀里,那些喝速溶的,去便利店买咖啡的,在奶茶铺买咖啡类饮料的人,统统都要碗里来。至于星巴克爱好者么,能来一点是一点。对于独立咖啡店来说,核心顾客不会流失,但是那些打酱油的顾客会少很多,日子更难过了。当然,有这心思去抱怨瑞幸让自己日子难过了,不如去防止客户流到质馆、麦隆之类的品牌精品咖啡店,这才是当务之急。

当我们看清瑞幸的目标后,再来看瑞幸的做法,看明白后,就会理解我为什么说瑞幸的胜利(如果胜利了),是典型的中国互联网企业的胜利。

滴滴的历史:拿投资,烧钱玩补贴,耗死对手,占领市场。

摩拜的历史:拿投资,烧钱玩补贴,耗死对手,占领市场。

看看现在瑞幸的策略,是不是也在玩这么一出?送券送的好嗨啊,连咖啡你慌吗?放眼全球,有这么玩咖啡的吗?蓝瓶子躲在厕所瑟瑟发抖有没有?麦咖啡看了沉默,拜客咖啡看了流泪。瑞幸在咖啡市场的确是成功的确立了自己的位置,以一种没人去尝试的创新手段去打造自己的市场。只不过在这个创新指的不是商业模式(事实上我们这些年已经看腻了),而是在咖啡市场上用一种没人用过的简单粗暴的方式打通一条路。没有一家传统的咖啡企业会这么做,即使是那些上市的不缺钱也不缺品牌效应的企业,因为这不是一条寻常路。通常我们认为,做咖啡店,我们要带给顾客保证下限品质的咖啡、舒适的环境、独特的氛围、吸引人的文化;要在人流量合适有大量目标群体的地方开店。说咖啡馆卖的不光是咖啡,还要有很多附加的东西。我们要从服务型企业(按提供的服务定价)跨越到体验型企业(按顾客与企业相处时间来定价)。但是瑞幸却简单粗暴的指出,别整那么多虚的,有咖啡因需求的地方就有市场。商品型企业(按有形产品定价)仍然有广阔的市场需求。可是,如果瑞幸手上没有那么多投资,比如ta只有一千万的话,ta会这么做吗?不会。如果有一个亿呢?也不会。所以,像瑞幸这种典型的中国互联网企业风格(连CEO都是原神州优车CEO)的咖啡,一切的一切都让人那么的熟悉。瑞幸可以做外卖咖啡,也可以做外卖奶茶外卖鸡排外卖炒饭,并且我相信无论做什么瑞幸都能成功。但是那样的成功,也只是中国互联网企业式的成功,而不是品项的成功。

只不过,在星巴克、太平洋的连锁巨头都开始往第三波咖啡浪潮发力的时候,瑞幸往看起来就要被埋没的第二波咖啡浪潮里丢了颗炸弹。在我们大喊着精品咖啡是趋势,历史的前进不可阻挡时,瑞幸却用不算新鲜不算奇特的手段来了个调头一击,不禁让我们发现原来从业者跑的太快,把消费者拉后面了。第二波咖啡浪潮还有很大的空间能去挖掘。由此,我们是不是也应该对瑞幸说声谢谢?

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