35年1459家店,“书+X”模式鼻祖定位“熟年”背后的思考

书+X模式的鼻祖

近年来,诚品、钟书阁、方所、西西弗、言几又等新式书店快速发展,备受购物中心青睐,市场对书店运营逻辑和新趋势的关注度提升。作为较早以“书+X”模式构建体验场景的茑屋书店(Tsutaya),以“书”为核心,搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套,从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务,颠覆了传统书店单一卖书的经营理念,引领书店走入创新型、复合型和生活化的新时代。其经营模式与当前中国零售业态(如“超市+X”)的转型升级异曲同工,成功经验可资借鉴。

生活方式提案者

茑屋书店1983年成立,开创了集“书籍+唱片+录像带”于一体的连锁书店模式,大获成功;2003年与星巴克合作的“Book & Cafe”模式也深受追捧;2011年茑屋书店为在互联网围剿中突围,重构书店空间,融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活,定位“生活方式提案者”,以丰富的线下体验和优质服务取胜。截至2016年底,茑屋书店在日本开设1459家门店,书籍和杂志销售额约1300亿日元(约合79亿人民币),是日本最大的连锁书店。

“T-Site”地标,阅见“熟年人”

2011年开业的代官山茑屋书店以“T-Site”命名,一改往日社区书店的朴素形象,用园林般自然的室内设计风格为读者营造愉悦的阅读感受,在全球商家费尽心机吸引年轻顾客的当下,逆势将“熟年人”作为主要目标用户。代官山是一个集文艺气息和潮流时尚于一身的复合街区,坐落于此的T-site,凭借其独特的审美品味与追求,成为了这里远近闻名的地标。

中产的生活情趣和较高的审美需求

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上面这个视频是TSUTAYA送给其读者的一份音乐礼物,商业地产动脉在这里与各位读者分享生活的情趣

TSUTAYA TOKYO ROPPONGI熟悉的“沙发音乐”的最新作品合辑,礼品包装有贺卡和CD在一起,您可以通过这份礼物向远方的人们致以问候。
此外,让生活情趣和你较高的审美陪伴选定的礼物,把音乐和你无法分辨的想法联系在一起,漫无止境的感受。
TSUTAYA TOKYO ROPPONGI LOUNGE MUSIC 歌单
01. Happy / Landser feat. Joana Desfosses 02. Ma Cherie d'Amour / Melina Jacob 03. Cherish / Thomas MATO Blanchot feat. SOPHIE 04. Wave / Andres Torron 05. Life / Thomas MATO Blanchot feat. SOPHIE 06. Unchained Melody / Melina Jacob 07. Garota De Ipanema / Lys Gainza 08. Shake It Off / Landser feat. Marlene Scaff 09. Killing Me Softly / Clémence de Tournemire 10. Kiss Of Life / Thomas MATO Blanchot feat. LADYGATICA 11. When You Wish Upon A Star / Nicolle Rochelle 12. We Are All Alone / Melina Jacob

不同于时下众多书店的“年轻范儿”,茑屋书店的受众定位于日本一个特殊的群体——出生于50、60年代的“熟年人”阶层,他们的年轻时代赶上了日本经济的腾飞时期,如今虽已迟暮,但依然保持着中产的生活情趣和较高的审美需求。这个人群定位也可以泛指那些“与茑屋所提倡的生活方式有着相似品味”的人,抛开年龄界限,他们始终在媒介、商业空间以及休闲活动中的品味,共同诠释着“熟年”的概念。

大经济趋势下的消费价值观——接受、改进、深入发展

事实上,年终无休且每天经营到凌晨两点的茑屋书店,在各年龄层的顾客中都有很高的人气。毕竟,没有人能拒绝一个“室内设计和内容独特、精致,拥有阳光充足的大窗户并可以舒适聊天”的场所。

对于茑屋书店的定位,日本艺文设计杂志《PEN》主编Takayuki Ando表达了这样的看法:

日本的消费者乐于追求有质量的生活而非奢侈的浮华体验,这与日本上世纪末的那场泡沫经济有关……日本人的强项在于对新事物具有接受力,并对新事物进行改进、深入发展。MUJI、Uniqlo以及茑屋品牌的成功都是基于此种能力。因此,茑屋的传奇并非是一夜达成的,其品质的建立经历了相当长的时间。

生活方式的本质的背后是阶层状态的差异

近些年来,中国也出现过不少以“生活方式”来招徕顾客的书店场所,但经历过一些“摆拍圣地”和“叫好不叫座”的尴尬后,不少书店爱好者不免对这种经营方式失去信心。除去中日两国阶层状态的差异不谈,随着时代的发展,在未来的中国,是否也会有茑屋这样的书店呢?对于这个问题,创始人及公司CEO增田宗昭似乎很有信心,他认为,在上海、北京有一间相似的店只是时间问题,“书籍有语言的障碍,但电子产品不会。茑屋书店也在留意海外市场。”看看MUJI和Uniqlo在中国的成功,我们似乎不必对此过于担忧。

文创产业背后的思考?

以日本的经验来看,茑屋书店打造的以书为核心的一站式生活空间成功吸引且留住了消费者,利用书店空间的重构+生活场景的再现,营造家一般舒适的阅读环境。反观国内,大部分书店仍以卖书为主,在电商化的浪潮下经营难免捉襟见肘。

但同时,随着中国零售产业变革加速线上线下渠道融合技术创新消费升级,除传统零售商外,诸多书店(如诚品、钟书阁、方所、西西弗、言几又,新加坡的PAGE ONE)也积极转型创新,借鉴茑屋书店的“书+X”模式,提升消费体验,增强消费者粘性。一方面中国的部分消费者在翘首以盼茑屋的登陆,但另一方面,面对日益增长的文化需求带来的巨大市场,本土企业又岂能甘心拱手相让?复制容易,但怎样才能避免橘逾淮而为枳,我们的文创企业在观察后,或许还需要更多的思考和探索。


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