戴军投的这家互联网咖啡再传闭店

文|新经济沸点 郭娟

中国互联网咖啡的故事仍在继续,这次不是瑞幸,而是更早成立的连咖啡。

6月2日,据北京商报报道,连咖啡在望京开设的第一家旗舰店已经更换门牌。美团点评的搜索结果显示,北京地区的连咖啡仅剩几家门店在提供咖啡外送服务,而在2019年的同期,连咖啡在北京还有60余家门店。

2012年,连咖啡由航班管家创始人、同时也是天使投资人的王江创立,最初的定位是通过微信公众号帮助星巴克和Costa做外卖服务,“自己买一杯,送一本给朋友”的裂变正是连咖啡早期的营销方式。

连咖啡于2015年8月剥离代购业务,成立了Coffee Box品牌,是瑞幸咖啡出现前中国互联网咖啡的代表。

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2014年9月,明星戴军在好友李静的“怂恿”下,转做天使投资人,李静给他介绍的第一个项目,正是连咖啡,但这轮融资,金额不详。到了2014年的10月22日,由李静发起的LP“星创投”与钟鼎资本一起,成为连咖啡的Pre-A轮投资方。

关于为什么要自建Coffee Box,王江在2015年接受第一财经日报采访时表示:“从连咖啡三年前成立起,我们就在计划推出自己的品牌,对标星巴克。”

“对标星巴克”这句话在彼时的王江口里更像是说说而已,但却在2017成立的瑞幸咖啡那里变成了“碰瓷式营销”,不仅“三倍工资挖角星巴克”,还在门店数量上与星巴克开展了加速赛。2018年,是星巴克入华的第18年,发展了3600家门店,而此时,成立仅一年多的瑞幸咖啡,就扬言要超越星巴克的门店数。

也正是瑞幸的“豪横”,从另一个角度打乱了连咖啡的发展节奏。

从融资上对比,成立于2017年10月31日的瑞幸咖啡,于2018年7月、2018年12月、2019年4月完成A轮、B轮、B+轮的融资,金额分别为2亿美金、2亿美金和1.5亿美金,2019年5月,瑞幸咖啡便快速登陆了纳斯达克。

连咖啡的融资速度和规模与之相比就显得弱了许多。2017年6月,连咖啡获得一笔未披露金额的战略投资;2018年3月,1.58亿元人民币的B+轮融资收入囊中;2019年4月,36Kr发了个独家消息,称连咖啡的C轮融资金额为2.06亿元人民币。此后,连咖啡便再无融资消息。

从门店数量上来看,瑞幸咖啡从2017年10月到2018年12月31日,门店数达到2073家,其中,1897家为实体门店,176家为外卖厨房。2019年1月,钱治亚在瑞幸的年会上称,要在“今年继续发展2500家门店,到年底超越星巴克的3600家门店。”

伴随着瑞幸咖啡的各种“利好”,连咖啡传来的反而是闭店消息。

据证券日报报道,2019年年初,连咖啡被曝出在上海、北京等地关闭门店,北京地区将近一半的店面易主或暂停营业,此时的连咖啡对外回应,“为公司内部主动调整所示,主要是对盈利能力欠佳和品牌形象不符合发展要求的部分咖啡站点进行优化调整。”

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激烈的竞争下,连咖啡一面防御,另一面也在加速转型。

2019年4月,连咖啡内测了一款叫做“口袋咖啡”的产品,线上下单,线下提货,提货的场景包括便利店、购物中心、咖啡店等,这一拓展场景的做法,怎么看都像是在做“咖啡产品的服务商”,偏离了之前的外卖定位,也在刻意与竞品做出区隔。

2019年9月,一个更振奋的消息传来,中石化旗下的便利店中石化易捷要推出新品牌“易捷咖啡”,合作方正是连咖啡。根据2018年中国便利店TOP100榜单显示,中石化易捷便利店以27259家的数量稳居榜首,遍布大街小巷的7-11、全家分别排名第7和第10。

连咖啡在这波合作中,主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等,而中石化易捷则负责场地支持和品牌运营工作。原材料的供应链也多由易捷承担,连咖啡研发团队则是在此基础上有针对性地设计和研发产品。

在咖啡市场一片混战的情况下,每一位创业者都在找差异化的护城河,就像瑞幸咖啡当时用外卖来切入咖啡市场,因为此前,星巴克对外卖的态度比较傲娇,一方面是因为外卖影响咖啡口感,另一方面,星巴克诞生就刻意打造的“第三空间”,外卖只能加速这个概念的“速朽”。

瑞幸选择差异化竞争,又在客观上对连咖啡造成压力,也迫使其另寻出路,连咖啡转型幕后的标志性事件,正是易捷咖啡这个项目。

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在这个时间节点上传出连咖啡门店连续关闭,疫情只是个借口,它的抗风险能力早已在恶性竞争中被削弱。

连咖啡定位于咖啡外卖O2O,主要针对的还是线上订单,它在此前的门店设计也缺少“第三空间”的定位,王江曾经用“咖啡车间”来命名,门店更像是“外卖前置仓”,这样做就是要刻意避开与星巴克正面竞争。

连咖啡的“错峰送咖啡”也是为了众包现有的饿了么、新达达、美大这样的物流团队,他们没有自建自己的物流团队,运作一直比较轻。

为了与瑞幸咖啡竞争,在2018年时,连咖啡也开始预售咖啡券,这在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,为“与瑞幸咖啡的价格战,该行为过度透支了之后的营收,因此连咖啡出现了资金链问题,门店逐步关停。”

与中石化的合作前途也并非一片光明,长途车司机多为蓝领工人,尚未形成咖啡消费的习惯,在中石化的加油站站点卖咖啡,要付出的教育成本巨大,因为此前的一份调查显示,60%的咖啡消费者为城市女性,因此,在易捷咖啡的所有布点中,主要客户大概率来自自驾游的城市家庭用户,以及加油站周边2公里以内的外卖服务。

但到目前为止,还没有公开的数据来佐证这项合作的成果,如果连咖啡关闭门店是幕后转型成功,这倒是大家希望看到的结果。

不管怎样,瑞幸咖啡的泡沫已褪去,它在退市后,或将面临纳斯达克的巨额罚款,《三联生活周刊》分析称,瑞幸咖啡要支付的这笔巨额罚款,在资本市场上因为造假,丧失了信任,已经不可能再获得融资,回归A股的路此前也被官方表态堵死,加之瑞幸的造血功能一直不健全,因此此轮危机,“最明智的出路是宣告破产”。

更恶劣的影响在于,这波互联网咖啡的概念在造假的名声中被玩坏,连咖啡被卷入恶性竞争,已伤及元气,一位投资者在瑞幸咖啡的高光时刻曾经断言:如果以瑞幸为代表的互联网咖啡再撼不动星巴克在华的位置,以后将难有机会。

自2018年后,星巴克也在逐步补足自己的短板,不仅与饿了么合作外送业务、与阿里打通会员体系,而且还开通微信小程序,加速自己在中国的互联网化布局,加之它一贯的品牌影响力,以及商品力,都让后入局者暂时无法超越。留给中国互联网咖啡的教训大概可以总结为:没有利润的商业模式一定难以为继。

(本文由新经济沸点原创,作者郭娟,转载请后台留言,侵权必究。)

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