连咖啡重新上车

刚刚过去的2020年,由于瑞幸咖啡财务造假事件让外界一度对新咖啡创业产生怀疑:这条赛道是否走到了终点?

事实是,头部公司无法折射整个行业。据IT桔子统计,从2019年到2020年11月份,中国咖啡行业共发生19起投融资事件,总计完成融资金额19.12亿元,其中共有12家企业获得投资,新晋网红咖啡“三顿半”更是不到两年获得5轮投资。

这些获得投资的企业,与几年前瑞幸们的路数有一个显著不同,即不再以自建线下门店作为剧本,而是主打线上和线下相结合的零售品牌。告别重资产模式,拥抱轻资产模式。

比瑞幸咖啡成立时间还早的连咖啡,是这种变化的一个代表。

在2020年结束前的最后一周,连咖啡宣布与中石化旗下便利店业务“易捷”成立合资公司,推出合作品牌“易捷咖啡”。

这是连咖啡关闭自己所有门店之后放出的一个大招。作为中国第一批互联网咖啡品牌的始作俑者,连咖啡正在经历涅槃和重启。

两条腿走路

了解易捷咖啡之前,应该先了解一下易捷便利店,后者是中国石油化工集团旗下的全资子公司。

易捷咖啡的背后,是3万家中石化加油站、2.7万余家易捷便利店,以及8000万加油卡用户,近1亿微信粉丝,日均进站超2000万人次。

在这个全国最大的连锁场景的面前,星巴克、瑞幸,以及不久前宣布投资25亿开设4000家咖啡店的麦当劳,都显得小巫见大巫了。

这时候回过头再看,和“国家队“牵手重新入局的连咖啡,从整整一年前就开始陆续关闭了自己的几百家门店,从而彻底摆脱了自营门店的重商业模式。这一年时间不仅节约了大量弹药,也为再次重新出发打下了基础。

易捷咖啡的成立,让连咖啡有机会借助一个现成的庞大线下网络,补齐线下业务的短板。

连咖啡的另一条腿呢?

在关闭门店的同时,连咖啡正式宣布进军零售领域,9月,第一款零售产品“硬重启”能量咖啡,通过公众号低调上市。新品上线5小时销售就突破了100万,打响了重启转型的第一枪。

三个月内,连咖啡迅速推出第二个系列产品——燕麦拿铁。直播带货、短视频、私域流量……重启后的连咖啡找回了原来的自己,没有拉下任何一个风口。

长于微信生态多年的连咖啡,优势本就在线上,微信端拥有千万级用户规模,可以说在线上这一块连咖啡依然拥有对后来者的优势。

线上基因还在,线下基因在裂变,这就是连咖啡的新故事。

新连咖啡转向最大、最肥的市场

转型零售,连咖啡是下了重决心的,防弹咖啡曾让连咖啡一炮而红,但受众面太窄,对于大多数人来说,这种咖啡的口感很陌生,而且价格并不低。破圈就成了奢望。

但连咖啡依然选择将防弹咖啡改良成了第一款零售产品,如果把咖啡做成一种情怀,那么即使只覆盖到三里屯几公里范围之内,也没有问题,但要想做成一门生意,特别是能上市的大生意,小众路线就是死路一条。

如果说防弹咖啡对于连咖啡有着特殊意义,那么接下来连咖啡彻底放下了“身段”,将眼光盯上了大众接受度最高的白咖啡——拿铁。12月8日,连咖啡新发布了三款燕麦拿铁产品。

为什么是拿铁?在中国,星巴克销售最多的饮品就是各种拿铁。某种程度上,有很大部分中国人对咖啡的认知就约等于拿铁。毕竟,雀巢速溶三合一,也是加糖加奶的拿铁嘛。

没人能否认,拿铁代表的白咖啡,是这条赛道上跑得最快的车手。就连一向主打精品咖啡的“三顿半”,前段时间也低调发布了新品燕麦拿铁,瑞幸则在今年发力厚乳拿铁系列。拿铁,也许就是一把大众化的金钥匙。

咖啡大众化是连咖啡重启之后的愿景。“我们内部可以用专业的标准来要求自己,但不要求消费者专业,不会摆出你觉得不好喝就是你不懂的态度。就像最好的系统,永远是内部结构严谨,用户使用极其简单。”连咖啡联合创始人张洪基说。

零售公司就是面向大众的,特别是对于咖啡这种品类,要把生意做大,无疑需要彻底解放自我。在连咖啡的回归文中,连咖啡隐约透露了这方面的「野心」,“新连咖啡将提供更有想象力、更有性价比、更有功能性的产品,包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等你们熟悉的产品。”

对于咖啡消费市场,一直以来有很多种分类方法,最常见的分为两大阵营:现磨咖啡和预包装咖啡(预包装咖啡包含速溶咖啡和即饮类咖啡)。前者的场景一般在星巴克以及众多的文艺小店以及咖啡爱好者的家里,后者则主要包括雀巢等“老厂”。

但仔细观察,这类分类方法无非是外界对于咖啡最粗旷的理解罢了。现磨或预包装,对于一家真正的咖啡公司来说,并不是一种商业模式,而是一种业务。

星巴克作为典型的咖啡巨头,最常被拿来作为现磨咖啡的代表。但事实上,星巴克除了连锁门店外,其零售业务一直是不可分割的一部分。而真正的骚操作在于,星巴克于2018年将自己的零售业务以71.5亿美元出售给了雀巢。

再看一直以来对标星巴克的瑞幸,其线上零售业务也一直在暗自发力,肯德基旗下的K COFEE也在今年推出预包装产品,涉足线上零售板块。

看,现磨和预包装、线上和线下,在成熟的咖啡公司里一直是密不可分的。重启后的连咖啡同样如此,左手是横切所有预包装业务的新连咖啡,右手是背靠央企的易捷咖啡,新连咖啡显然正在暴露自己更大的野心。

商业模式最忌讳的就是拧巴,什么都想自己做却又无法做到面面俱到。重新定位产品、明确大众市场定位、结盟最大的连锁场景,应该说连咖啡终于实现了逻辑自洽。

某种程度上,连咖啡这一次是涅槃了,而不是清零。

从2019年开始战略调整,连咖啡的四项基本功并没有变。

首先是市场认知。最近两年,连咖啡在很多消费场景做了测试,比如便利店、面包店、写字楼、加油站等,覆盖了北上广,以及其他二三线城市。

其次是根据地用户没丢。今年9月8日,连咖啡那篇名为《消失100多天后,我回来了》的文章成为爆款中的爆款。

文章发布不到一小时阅读量就到了10W+。目前连咖啡微信私域粉丝接近一千万。相比于很多创业公司,连咖啡并不是从0开始。

第三是成熟的供应链。零售的基本功在于积累,这是创业6年的连咖啡相对于其它新创公司的最大优势。

第四是团队。张洪基说,“连咖啡最大的财富,就是有一个很好的团队。大家一起经历了相对大的起伏,整个团队得到了高度锻炼,每个人的核心能力都很突出,总之这是一支,打过仗的、有斗志的、有追求的团队。”

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