关于“三顿半”的思考

咖啡的价格区间很广,从一两元的速溶,十多元的便利店咖啡,到二三十元的连锁店咖啡,再到四十元以上的精品咖啡。位于价格的两极,速溶体现了基本功能“提神”,精品咖啡展现了附加属性“生活方式”。

论咖啡领域的新星,三顿半在产品创新、设计风格和用户自传播方面都独树一帜。三顿半的官网写道:希望精品咖啡,可以成为一种生活方式的日常,变得更触手可及。

定位精品咖啡的三顿半,主打产品是“超即溶咖啡”,看上去跟精品咖啡和速溶都有联系。

精品咖啡与“生活方式”

在中文语境下,“生活方式”往往代表着品质生活,是大众向往但未能完全达到的状态。“生活方式”的代名词有 Apple、咖啡、香薰和下午茶等。

星巴克和精品咖啡店

凭借高于 30 元的单价,以星巴克为代表的高端连锁和精品咖啡共同组成了咖啡光谱的一极。当大家谈论这两者,不仅仅指高品质的咖啡豆和精湛的技术,而是由此开展的体验。

星巴克年报中,这样解释“星巴克体验”:

…by providing each customer with a unique Starbucks Experience. The Starbucks Experience is built upon superior customer service and a seamless digital experience as well as clean and well- maintained stores that reflect the personalities of the communities in which they operate, thereby building a high degree of customer loyalty.

简单理解,星巴克卖给消费者的不是简简单单的咖啡,是一种体验,“星巴克体验”。这种体验的载体是咖啡,但吸引消费者的不仅限于咖啡。

同样,人们去精品咖啡店也是为了体验:在精品咖啡馆,愿意享受氛围的消费者,支付较高的价格来品尝精品咖啡的味道,进行社交、工作等活动。

这就是咖啡所代表的“生活方式”,一种品质体验,由环境、氛围、消费者、价格、饮品质量、技术和口味共同构成。

三顿半

如果同样要构建这种“生活方式”,三顿半处于明显的劣势,因为这种构建是有门槛的。

星巴克和精品咖啡店给大众提供了一体化的解决方案:消费者进店消费则拥有咖啡“生活方式”。消费者为“生活方式”而来,店内的一切同时加深了消费者的认知。消费者只需拍照记录,就可以分享到各个社交平台,完成重要的一步。

三顿半提供给消费者的只有咖啡。“生活方式”的场景构建全都需要消费者动手,自行组合各种元素,台面、杯子、杂志、宠物、手办或电子设备,DIY 出一个能代表“品质生活”的场景。

品牌的早期受众善于构建“生活方式”,十分乐于展示包含三顿半咖啡的品质生活,这也是三顿半用户自传播很出色的原因。

大众被认为是比较懒的。随着市场的扩大,是否依然能保持较好的用户自传播,要看三顿半本身能不能代表“生活方式”,而不是借助咖啡的品类优势。

这也是线上公司会碰到的问题,尤其是新品牌,线上的信息传播和买卖不利于树立品牌认知。三顿半的“返航计划”则是来弥补这部分的缺失:借助线下比较有影响力的精品咖啡店,加深线上消费者对于三顿半精品咖啡的认知与理解。

三顿半有足够的视觉辨识度,要将其转变为足够的品牌认知度,以此成为“精品咖啡”的化身。

速溶与日常生活

速溶是咖啡光谱的另一极,强调价格和功能性,跟精品咖啡截然不同。精品咖啡占据社交动态,但速溶霸占绝对的市场份额。

凭借着速溶的绝对低价,雀巢依然没能成为国民日常生活的一部分,不好喝、不健康等理由是有影响,但关键是因为速溶功能性的用户认知:为了提神而喝速溶。

三顿半的定位介于速溶和精品咖啡之间;但三顿半产品的速溶特性,单个 7 元左右的定价,使得三顿半偏向于速溶。

三顿半需要与传统速溶做出区隔,不然会陷入“速溶陷阱”:产品太日常生活,其功能性会被放大,忽略“生活方式”,丢失其“精品咖啡”的属性;过于日常也会减少消费者主动分享的动力。

这也是低价咖啡的困局。不同品牌之间,产品类别相似度很高,新技术会被立马跟进,造成咖啡品牌在消费者心中的区分度不够。

大众默认咖啡是苦的,不会过度关注、也不太会分辨风味。即使味道上存在客观差异,但消费者没有主观体验差异,品牌则会被动陷入同质化的竞争中。

与速溶和竞品的区隔,判断标准不在于品牌传播层面,而是用户感知层面。教育用户,引导用户更好地感受三顿半咖啡风味,也能让消费者有更多的期待。

产品销售

日常消费中,食品饮料类的消费频次高,随机性强,比较难形成稳定复购的消费群。

面对流失率高的品类特性和日益加剧的品类竞争,三顿半的两种产品设置(24 颗和 80 颗)不足以满足不同的咖啡饮用习惯。

拓宽销售模式

咖啡易消耗、随机性高的特性使得渠道优势很明显,街边店的雀巢、便利店咖啡和出现在大街小巷的瑞幸,都是提高易得性来增加消费。

快递的普及和便利让线上咖啡品牌有立足之处,但也很难“触手可及”,“从尝鲜格调型消费转到日常型消费”困难。

三顿半的明星产品是 24 颗装的数字系列,销量远高于 80 颗装。对于咖啡重度爱好者,按一天两杯算,24 颗装支撑不到 2 周;80 颗更像是囤货,心理压力大,价格优势不明显,饮用周期过长也影响风味。

订阅模式满足持续获取新鲜咖啡的需求,特别是面向“早期受众”和老客户,以提升留存、提高品牌忠诚度。有代表性的是看理想的“咖啡订阅计划”和时萃的“订阅新鲜咖啡”。

由单次买卖转为订阅制,最本质的不同是三顿半由售卖咖啡产品变成了提供咖啡服务。而订阅者是有足够辨识度的忠实用户,三顿半可以由订阅者开展新品测试、意见收集或更私域的活动尝试。

相比线下渠道,订阅模式在增加易得性的同时,避免了渠道对品牌调性的影响。

丰富产品设置

三顿半获客的阻碍是 24 颗 170 元的设置。大众尝试新品,需要较低的价格,没有压力的数量,不至于觉得喝不完或中途会放弃;同时尝试到大部分口味,才能决定是否要复购。

新用户专享或尝鲜装是必要的。曾在李佳琦直播间上过的“超级杯 6 颗装”套装(2 杯 12 个 76元)是比较好的拉新利器,很可惜不是三顿半的常规产品设置。

36kr 的采访中,三顿半创始人吴骏表示:三顿半线下探索仍比较初期,整体主要是在尝试跟头部渠道商以及新型注重用户体验的创新场景合作。我曾在 Ole’ 精品超市发现过三顿半。

线下场景中,透明的包装和鲜明的产品足够吸引潜在消费者,但产品介绍都在折起来的说明书上,线下货架也没有线上的详情说明,不够路人友好。线下获客的作用被限制了。

产品名称

不少公司会在第一款明星产品到达销量高峰之前,上线第二个明星产品,以保持品牌的影响力。也就是说,在“冷萃超即溶精品咖啡”真正地走向大众之前,三顿半要研发出全新的主打产品,作为品牌发展的新动力。

在《Donald Draper 和 Peggy Olson 关于亨氏番茄酱的提案》中,我提过:大部分消费者以品牌名“三顿半”来称呼其明星产品;官方名称是“冷萃超即溶精品咖啡”,十分专业且学术,不易于传播,也不能与类似的竞品区分开;“小杯子咖啡”之类的叫法比较野生。目前官方提出的“小顿杯”“大顿杯”只代表 2g 和 3g 两种杯型。

三顿半需要给“冷萃超即溶精品咖啡”起一个官方且易传播的名字;多产品体系建立之后,避免前后两个明星产品混淆不清。

企业客户

作为全球最大单一消费市场,许多国内消费品公司的视角聚焦于大众,忍受大众消费复杂多样的需求,和说变就变的风口。

企业客户则被忽视。他们也是食品的主要购买者,比如说零食、饮品和水果。相比大众,企业客户的需求稳定,易于满足。

星巴克、Costa 和 Tims 入驻阿里巴巴园区,国内消费品公司有机会吗?大量兴起的中小企业和共享空间,都在追求与传统大公司的不同,是否能接受千篇一律的雀巢咖啡和立顿袋茶?

有品质的产品供应对企业客户也有吸引力。这部分被轻视的业务可以是三顿半的着力点。

结语

三顿半还是要拿起营销的主动权,强调“生活方式”和“咖啡风味”,用户自传播的效果固然好,但过于被动。


延伸阅读:

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