雀巢成功背后的营销策略

part one 雀巢公司简介

雀巢公司是由亨利·雀巢(Henri Nestle)于1867年创办,总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey),在全球拥有500多家工厂,为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士,最初是以生产婴儿食品起家,以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。

在中国,自1908年起,雀巢就在上海设立了销售办事处。1996年,因业务的迅速发展,雀巢有限公司将总部由香港迁至北京。至今,雀巢已在中国纍计投资70亿人民币,开设20家先进的世界级工厂,僱员超过11000名。

part two 产品分析

咖啡:金牌黑咖啡,臻享白咖啡,丝滑拿铁,睿雅摩卡,卡布奇诺。

米粉:雀巢能恩低敏奶粉,雀巢超级能恩配方奶粉,雀巢能恩腹泻奶粉,雀巢能恩金盾配方奶粉等。

饮品:雀巢美禄,雀巢冰爽茶,雀巢果维C

谷物:雀巢优麦,可可滋味等。

巧克力:雀巢脆脆鲨,KitKat等。

part three 市场环境分析

外部环境 :

政治環境—-公有制与市场经济相结合,鼓励非公有制企业发展。全球化日渐成熟,中国对跨国企业支持与监督。

经济环境—-1998年起,中国咖啡市场以30%速度递增,成为投资对象。

社会环境—-生活方式改变,新产品接受程度高。

行业竞争分析:

麦斯威尔—-享誉全球的百年咖啡品牌,向消费者提供“滴滴香浓,意犹未尽”的高品质咖啡

伯朗—-在台湾市场屹立25年,品牌历史几乎等于台湾咖啡市场发展史

UCC—-由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。

用户对象分析:

特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层

消费者态度:

56%—-品牌信誉高值得信赖

8%—-外观设计新仪

29%—-达到提神效果

3%—-仅仅是个意外

part four 营销策略

雀巢采用目标消费群定位细分原则,针对群体包括白领,商务人士,大学生。

原因:白领:经济能力强,工作压力大,经常加班,需要提神

商务人士:因工作需要经常四处奔波,洽谈商务

大学生:追求时尚,消除疲劳。

实施策略:

1.传播策略。

大众传播—-雀巢在大众传播上,使用了电视广告,杂志,书籍,电影等等。

效果:提高雀巢的品牌知名度。成为人们心目中的选址品牌之一

分众传播—-雀巢在一些健康杂志进行广告,同时在各大医院附近建立了雀巢奶粉专卖店,向人们展示雀巢的产品,经营理念

效果:很大程度上抓住了准妈妈的视线, 在准妈妈准备选奶粉的时期,提供

了雀巢这一选择,结合了大众传播对人们的品牌持续性作用。

精准传播—-在精准传播中,雀巢传播方式上主要采用了(DM)邮件,(EDM)网络邮件及雀巢官方网站会员注册,会员俱乐部、网络视频等方式,为目标顾客提供一对一信息交流(对准妈妈提供孕期指南、育儿指南等等知识咨询服务)。

产品策略:从口味的多样化,最高标准化,一般化的经销策略,到购买与引用的便捷化,这些迎合了市场及人性的需求,雀巢推出多种咖啡产品,满足不同消费者需求以达到全面占领咖啡市场的目的。

雀巢针对中国市场的特点,对市场进行合理的细分,使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。

价格策略:

撤油定价策略—-一种高价格的定价策略,雀巢的新咖啡饮料上市初期,因为产品的心仪性,获得高额的利润。由于价格较高,不仅能在短期内取得较大的利润,而且可以在竞争加剧时采取降价策略,限制竞争者的加入,符合消费者对待价格由高到低的心理。

渗透定价策略—-一种低价格策略。利用这种策略定价的雀巢咖啡产品潜在市场范围广,需求弹性大,可以降低生产成本。由于价格较低,一方面可以迅速打开产品的销路,扩大销售量,从多销中增加利润;又可以阻止竞争对手就加入,有利于控制市场。

满意定价策略 —-对消费者进行抽样的市场调查,了解市场对新口味咖啡所期望的零售价格,即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格,然后根据调查结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产,产品上市价格适中,赢得顾客好感,增加销量

心理定价策略—-根据消费者心理动机而定制。高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志!定价采取整数,显示消费者的身份满足消费者的虚荣心。因为它的目标顾客群体是白领,商务人士以及学生。

促销策略—-(1)购买一定数量雀巢咖啡后,获得优惠券,促使二次消费。

(2)咖啡附带刮奖卡,刮开后有机会提供精美礼品。

(3)与大游戏公司合作,买雀巢咖啡获得适量游戏币。

客户关系管理策略:

(1)建立消费者个人信息数据库

为用户建立起完善的个人信息数据库,以便随时了解用户的动态信息,用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来说至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户,以吸引用户的好奇心,并去消费这个产品。

(2)定期与客户保持联系

通过电话或邮件随时和客户保持联系,增加互动。询问他们对现有产品的感受,优缺点,以及心目中理想的产品的要求,让自己更加了解消费者。

本人來自秀友

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