雀巢在全球市场都得“防着”的咖啡巨头,终于对中国市场出手了

正当雀巢携手星巴克计划把咖啡新品导入中国市场之际,一个它在国际市场“严防死守”着的对手,也突然出手对中国咖啡市场“增兵”。

根据荷兰咖啡巨头Jacobs Douwe Egberts(简称JDE)日前在其国际官网挂出的新闻稿,这家去年咖啡销售额全球第三大的公司将通过天猫国际旗舰店,向中国导入多个进口咖啡品牌。

尽管JDE和雀巢相比,两者在中国的实力差距悬殊,不过JDE的最新动作也意味着双方今后“交火”的弹药更多了。

首先,我们来看看JDE方面的动作。

虽然不少人对于JDE比较陌生,不过熟咖啡行业历史的人一定还记得,这个巨头是背靠的是欧洲知名投资巨头JAB控股(简称JAB),JDE正是JAB和亿滋国际在2015年时宣布重组双方旗下咖啡业务的产物。

根据JDE国际官网近日发布的一份最新“官宣”,通过和阿里巴巴合作,它先会在天猫旗舰店引进摩可纳、L 'OR、Kenco和中国消费者曾经非常熟悉的麦斯威尔咖啡品牌。

“在接下来几个月,我们计划进一步扩大导入的系列。”通报指。从其列出的导入产品系列清单看,当中颇有“试水”中国市场的意味,因除了经典口味的咖啡产品外,还有无糖、拿铁、低因等款式。一般来说,跨境电商往往能让海外品牌快速测试中国市场和收集中国消费者反馈。

上述通报引述JDE大中华总经理陈宝金指出,无论是冻干咖啡、新鲜咖啡豆、传统烘焙咖啡和研磨咖啡,还是新型方便的咖啡胶囊,消费者都能通过“他们喜爱的购物平台”上选购到JDE的全球产品。

她并没有进一步说明,这些产品的导入时间表,以及还准备导入哪些品牌。小食代今晚在该公司的旗舰店看到,虽然上线不久,但似乎已经有不少中国的消费者对其商品进行过评价。

短兵相接

有意思的是,短短数年间迅速养大了一个“咖啡帝国”的JAB,已经让全球最大的咖啡公司雀巢感到了一丝“不安”,成为了后者无法忽视的劲敌。

根据雀巢饮料战略业务全球主管David Rennie早些时候给投资者的一份演示材料,按2018年的咖啡销售额计算,雀巢是全球最大的咖啡公司,排在第二的是已经结盟的星巴克,第三名正是JAB。

事实上,雀巢和JAB之间对咖啡市场的竞争,近年来越发激烈。美国风险投资数据公司CBinsights在一份研究报告中称:“不透露财务信息,也不愿意在媒体曝光的JAB自2012年收购Peet's Coffee and Tea起就开始了他们对咖啡的疯狂收购。”

例如,被JAB纳入囊中的Peet's Coffee & Tea是和星巴克共同推动美国咖啡行业早期发展的品牌;JAB间接掌控大多数股权的Stumptown,则是与Blue Bottle并驾齐驱的“明星”初创企业;Baresso Coffee是丹麦最大的咖啡连锁店;Espresso House则是该地区最大的咖啡连锁店之一。

在JAB朝向咖啡帝国一路狂奔的并购之路上,还传出好几次都和雀巢一起把目光投向了同一个标的。

例如,双方此前都看中了意大利咖啡集团Lavazza。据路透社引述该集团高层透露,近年来JAB希望竞购Lavazza,除此之外该集团也收到过来自雀巢的收购方案。据传,意大利咖啡制造商意利illy也曾吸引过JAB、雀巢等在内的收购兴趣。

面对JAB近年的“买买买”,雀巢从2017年开始也把收购的目光投向了自己在过去数十年来长期独占优势的咖啡领域,其首个目标是有着“咖啡界Apple”之称的蓝瓶咖啡。“这一举动凸显了雀巢重点投资于高增长类别,并紧跟消费趋势。”雀巢CEO马克·施奈德说。

去年,雀巢更突然宣布砸重金携手昔日在全球咖啡市场的竞争对手星巴克,共同组建全球咖啡联盟。当时外媒普遍认为,此举主要是雀巢希望能在北美巩固相对领先优势。此外根据安排,两大品牌合作的产品计划也将于今年下半年在中国市场推出。

回到中国市场的竞争。

JAB此前通过和亿滋国际整合咖啡业务,获得了麦斯威尔在中国市场位于广州的工厂。不过,这家工厂在2016年12月底彻底关闭,大中华地区的市场转为由泰国曼谷生产基地供应产品,和雀巢之间在中国速溶咖啡市场的竞争迎来了一个转折点。

此番JDE进驻天猫国际,无疑也折射出JDE欲在华市场“卷土重来”的野心。不过,JDE要拓展中国的大众消费市场,旗下众多海外咖啡品牌知名度目前依然不高,成为它不得不面对的难题。此外,通过跨境电商到底能把中国业务做到多大,也是一个未知数。

另外,JDE也不得不面对一个重兵布防中国的雀巢,以及随着瑞幸崛起、可口可乐收购COSTA后变得更加拥挤的咖啡市场。

根据雀巢饮料战略业务全球主管David Rennie此前的介绍,雀巢几乎对每一种咖啡消费场景都在投入,在中国则特别提及即饮咖啡市场,这一增长最快的细分品类,并指出冷萃/冷饮是一个风口。“我们今年会继续驱动这一平台的增长,这对我们来说至关重要。”他说,“我们已经有升级计划了,我们要确保我们在中国和东盟市场继续占据第一名的位置。”

随着JDE对中国市场的“试水”,以及未来几大咖啡巨头在中国市场的竞争格局将发生什么变化,小食代将继续观察。

链接:关于JAB打造的咖啡帝国

JAB作为来自德国莱曼家族(Reimann)旗下的投资公司,控制着一些世界知名的奢侈品牌和消费者品牌,其中也包括英国快消巨头利洁时。但从2012年并购知名连锁精品咖啡Peet's Coffee & Tea开始,这个资本巨头就开启了在全球快速吞并知名咖啡品牌的模式。

小食代翻查资料获悉,目前JAB透过JDE、Peet's Coffee & Tea和Espresso House等子公司间接持有或控制超过30个咖啡品牌,其中包括麦斯威尔、摩可纳、Kenco、Bravo、L’OR和Stumptown Coffee Roasters等。此外,该集团还直接控制着Caribou Coffee、Baresso Coffee、绿山咖啡、Super Group、OldTown Berhad、Pret A Manger、Panera Bread Company、CIA CACIQUE等多个知名咖啡品牌。

在JAB对咖啡的众多收购中,引起咖啡行业和资本界最大关注的莫过于以JAB为首的财团在2015年宣布以130亿美元价格收购绿山咖啡。

撇除一些未有公开交易金额的并购,粗略计算,近7年来JAB控股花费在全球购买咖啡业务上的投资已达数百亿美元。在巨额投资背后,无疑是JAB对咖啡行业的看好。

自从2012年开始涉足咖啡领域之后,为了加强业务重心转移,JAB在2015年售出了所持有的价值逾3000万美元的全球最大香水公司科蒂(COTY)的股票。2017年7月,该公司还以12亿美元的价格将英国奢侈鞋履制造商Jimmy Choo卖给了Michael Kors集团。

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