在瑞幸咖啡之前,还有这家号称要开5000家门店的咖啡厅,公司破产,创始人自杀 | 案例分析

瑞幸咖啡回顾

瑞幸咖啡招股书显示,瑞幸咖啡寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市,融资最多1亿美元。

瑞幸咖啡于2018年1月试运营,由原神州优车集团COO钱治亚创建,通过差异化门店布局和新零售模式,在国内咖啡市场掀起巨浪。

瑞幸咖啡是一家积极拥抱资本游戏的公司,在短短的一年内获得三轮共计5.5亿美元融资。

上市前最新一笔的融资发生在2019年4月18日,瑞幸咖啡获得1.5亿美元的B+轮融资,其中贝莱德所管理的私募基金投资1.25亿美元。

频繁融资背后是瑞幸咖啡对资金的紧迫需求,开店、补贴用户、新品研发和扩大市场等都需要钱,这也让瑞幸咖啡长期处于亏损状态。

不过,瑞幸咖啡并未停止补贴力度和扩张速度,而是在继续亏损的同时也要把故事讲大。

今年终于跌落神坛。2020年4月2日,瑞幸咖啡公布报告,公开“自爆”财务造假,牵涉约22亿元交易额,此后股价暴跌,截至当日收盘,瑞幸咖啡报每股6.4美元/股,较上一交易日跌75.57%。

面临投资者的集体诉讼和近乎一边倒的负面舆论,有业内人士表示,瑞幸咖啡是否会被退市似乎成了大概率事件。

前车之鉴:咖啡陪你

其实,早在2017年的时候,就有一家曾经号称要开5000家门店的咖啡公司,也经历了公司破产,创始人自杀,败走中国等一系列沉重打击。这家公司就是咖啡陪你。

根据报道我们来梳理一下咖啡陪你的时间线索:

2012年咖啡陪你是2012年进入中国市场,当时就声称,要开5000家门店,赶超星巴克。2013年咖啡陪你上海公司成立于2013年,咖啡陪你管理有限公司是其唯一股东。2014年从2014年开始,咖啡陪你就频频被曝出拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店的负面消息。2015年咖啡陪你管理有限公司被法院列入了严重违法失信企业黑名单中,原因为“通过登记的住所或经营场所三年无法联系”。这两家公司的法定代表人均为俞岂凡。目前,俞岂凡下落不明,已被法院发出限制消费令。2017年7月24日咖啡陪你创始人姜勋(音译)因企业遭遇困境,不堪重负选择自杀。

根据企业信用信息参考平台企查查的数据,咖啡陪你管理公司通过咖啡陪你上海公司,在中国投资的企业有230家,控股企业有199家。工商信息显示,这些企业大多显示为“注销、吊销”、“经营异常”状态。而这两家公司涉及的法律诉讼均有300多起。

2012年刚进入中国市场时,咖啡陪你曾声称要开5000家门店赶超星巴克,如今却在中国市场全面溃败。

强势扩张,隐患之初

咖啡陪你成立于2008年,是韩国最大的咖啡连锁企业,除咖啡外还经营各种高档茶、拿铁、果汁、华夫饼、面包类等商品。

区别于简洁偏商务的欧美咖啡馆,咖啡陪你有一个宽敞明亮的空间,这个空间内的一切都充满了设计感——高高悬挂的水晶灯,干净的落地窗,布艺沙发、原木色调的大桌子,摆满杂志和图书的墙壁,计时的小沙漏……营造出了一个休闲温馨的氛围。

以咖啡陪你为代表的韩系咖啡目标消费群体是情侣、朋友或者家庭,希望用一个更大更舒服的空间,让消费者在店里长时间停留。漫咖啡的创始人辛子相曾说过,这些在店里停留的消费者必定会“呼朋唤友”,带来更多的消费者。

其实,咖啡陪你的消费场景更偏向休闲化,这种风格很有发展前途。与星巴克、Costa等店面狭小的商务咖啡店相比,咖啡陪你除了能吸引休闲人士,也为设计师、创业者等人群向客户、投资人展示方案提供了一个很好的场所,这也是咖啡陪你最初在中国快速扩张的原因之一。

凭借“明星娱乐营销+社交互动+门店营销”的品牌策略,咖啡陪你在短时间内迅速扩张,以每年百店的开店速度一举成为韩国最大的咖啡连锁企业,门店达900余家,星巴克在韩国的市场份额被其挤得仅剩15%。

2014年底,咖啡陪你以加盟模式落地中国近600家门店,其官方对这一战绩不无自豪:“数量仅次于进入中国20年的行业领袖星巴克(2012财年星巴克在中国共有700家门店),我们在短短两年多的时间内就成为了行业翘楚,成绩斐然。”

初入中国就尝到了甜头,也让咖啡陪你信心大增。“2014年底咖啡陪你力图在中国的门店开设到1000家,日后也仍将保持这种迅速发展的态势。到那时的状态是,无论你走在中国的什么地方,不论是一线城市,还是三四线城镇,只要您想喝咖啡,就会有一家咖啡陪你等着您。”这段话曾一度写在咖啡陪你的企业官网上。

果不其然,危机爆发

然而,咖啡陪你很快就遭到了疯狂扩张的反噬。在开到700多家店的时候,咖啡陪你因疯狂扩张而埋下的隐患悉数浮出水面。

从2014年开始,咖啡陪你就频频被曝出拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店的负面消息。

2015年5月,一封来自咖啡陪你执行总裁戚东的辞职信在社交网络上曝光。除离职声明外,信中还曝出咖啡陪你诸多问题,如“中方股东3个月前单方面停止垫资,工作无法开展,而他个人已8个月没有领到薪水”,此外,信中还提到“由于咖啡陪你资金运筹的失误,使得运营捉襟见肘”。

一夕之间,关于咖啡陪你资金断裂、拖欠工资、高管离职的负面消息在网络上迅速传播开来。

欠供应商的货款更多,内部消息说有些供应商被拖欠数百万元,个别设备商的欠款达到千万元。

与此同时,全国多地先后出现了加盟商上门要求解约索赔事件。

祸不单行。据韩国首尔警察局2017年7月25日对外公布的消息,拥有韩国“咖啡王”头衔,一手创造了咖啡陪你、豪丽斯咖啡和Mangosix等多个咖啡连锁品牌的KH公司代表姜勋,于2017年7月24日下午在家中自杀。

警方对外宣称,姜勋此前曾向朋友发送短信表达自己当前的疲惫状态,他之前也申请了企业回生程序,希望借此改变企业当前出现的经营困境。

姜勋的自杀,让咖啡陪你改变现状的努力具有了不确定性。一年之后,风靡整个亚洲的咖啡陪你,在中国走上了末路。

教科书级别的失败案例

有业内人士曾经评价咖啡陪你:“韩系连锁咖啡馆主要是圈钱,而不是如何做出一杯让顾客满意的咖啡。任何连锁咖啡馆要是也走这条路,早晚都一样的下场。”

在业内,咖啡陪你被视为典型的教科书级失败案例,曾经的教训已成开店之大忌:

1 切忌盲目扩张,加盟制度不合理

咖啡陪你曾在中国创下每年开店200家的纪录,但品牌扩张的速度过快,造成加盟者的审查制度形同虚设,也没有完整的标准化管理体系。

“加盟+直营+合作经营”是咖啡陪你在中国的主要经营模式,其中以加盟和合作经营为主,直营比例仅占10%。这直接导致咖啡陪你在后来的发展中,一直面临着会员卡无法通用、不同门店服务品质存在差异、加盟店各自为战的情况,严重拖累了其在华经营的口碑。

更严重的是,咖啡陪你放开加盟时所采用的个体加盟模式,也让企业的管控显得无力。一位咖啡陪你加盟商曾向北京商报记者表示,加盟咖啡陪你后,除了前期的选址、设备采购和员工培训,门店的经营基本是独立的,食品原材料采购也多通过自有渠道进行。可以说,加盟咖啡陪你是为了买入这一品牌,通过品牌的影响力在门店营业初期招揽人气。

高度的自由化意味着咖啡陪你对于旗下加盟商的把控出现了欠缺,进一步导致品牌品质把控难以进行。因此,在相关点评网站上往往会出现消费者对咖啡陪你不同门店出现截然不同体验的指责。

有分析人士也指出,咖啡陪你放任加盟商自由生长的方式,大幅降低了加盟商的违约成本,这不仅是导致以咖啡陪你为代表的韩系咖啡加盟店出现跑路的原因之一,更有可能因为缺乏把控,导致山寨门店的产生。

这种加盟体系也成为了咖啡陪你资金链断裂的主要原因,2015年,戚东在接受本刊采访时曾表示,资金吃紧的原因是由于咖啡陪你有70%的加盟店采取加盟商出资51%,咖啡陪你出资49%的合资形式,“合资店的数量有点多了,占用了我们大量资金。负面信息出来后新加盟的少了,原有加盟商又要拿回钱,这是挤兑效应。”

在业界看来,加盟模式有其发展瓶颈:一方面,品牌企业与加盟店间难以形成牢不可破的利益共同关系,品牌企业的业绩有天花板。另一方面,由于后期督导不力,品牌企业对加盟店的实际经营状况难以掌控,也导致了加盟店主对品牌商的不信任。

中国连锁经营协会相关人士表示,当门店数量剧增的时候,受托经营模式对品牌商的物流、供应链管理乃至于加盟体系的建设等多方面都提出非常高的要求,一旦企业跟不上就很容易出现因产品标准化无法保证而带来的一系列连锁问题。

2 股权结构紊乱

咖啡陪你在进入中国时,并没有以“纯韩”血统进入,而是通过中韩合资的方式成立了咖啡陪你管理有限公司进行该品牌的中国市场拓展、运营工作。当时,该公司的三大股东分别为中企亚太投资有限公司、公司副董事长金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司。

然而,在入华之初中韩双方就没有处理好股权结构。当品牌发展遇到问题之后,韩方率先撤走了资金。

据悉,咖啡陪你一开始由韩方负责公司管控,但由于韩方投资占比较少,利润分成却是各占一半,引起中方不满。此外,据知情人士透露,双方也曾因经营理念不同而产生矛盾,为此韩国股东一直在减少对咖啡陪你中国公司的投资,直至完全撤资退出。2014年底,合资公司陷入负面新闻,但当时韩国总部却长时间没有向外界释放任何施救信号。

股权结构紊乱是导致咖啡陪你崩溃的最主要原因,这也为其他品牌敲响了警钟,“为了保证品牌稳定运营,运营方一定要在前期做好股权、加盟、管理等战略性规划”。

来源:中国企业家杂志。文章观点仅代表作者观点。如有问题,请联系我们!

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