体验官|雀巢:Cafe的“逆营销”

世界三大饮料是什么?相信很多人能脱口而出:茶、咖啡、可可。在咖啡品类的崛起之路上,茶,这个来自古老东方的第一饮料,正是咖啡遇到的第一个品类对手。

英国人不善烹饪,冲煮咖啡颇具难度,而泡茶相对咖啡来说更方便。加上英国皇室酷爱饮茶,为茶叶提供了强有力的信任状,对中下层人民的消费行为,具有极强的示范带动作用。于是,到了18世纪后期,茶叶打败咖啡,成为英国人民的主流选择,几乎人人都在饮茶。

——速溶咖啡的鼻祖雀巢——

而这样的情况被雀巢公司给解决了——众所周知的雀巢公司,于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡,很快就在全球盛行起来。如今,在全球平均每秒就有5000杯雀巢咖啡被享用,雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。

雀巢咖啡首次上市后,很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。

第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增,到了二十世纪五十年代,咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。

雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品,不久便广为消费者喜爱,于是雀巢决定进行本地化生产。

确实在印象中,在20世纪中国开始改革开放以后,最早为中国人皆知的世界品牌可能就是雀巢了。雀巢为了在茶文化普及的中国传播咖啡这个新鲜事物,以开拓市场,播放了一段后来家喻户晓的雀巢咖啡电视广告,其广告词[味道好极了!]更是风靡一时,恐怕经历过那个时代的许多人依然记忆犹新。

但是凡事做企业必定遇到危机。

市场上咖啡馆的盛行及即饮市场的快速增长。根据咨询公司英敏特此前发布的报告,目前,速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场。不过,随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速地增长,预计这两个细分市场将获得更多的份额。英敏特预计,截至2019年,速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%。

速溶咖啡目前遭遇的难题,只是雀巢在中国消费市场所遇到的难题的一个缩影。

——逆袭第一步——

对雀巢来说,毕竟作为一个超级大品牌,速溶咖啡卖了一个世纪,雀巢也不再愿意被视作“廉价”的代名词。2017年9月,据彭博社报道,雀巢以4.25亿美元的价格收购了Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)68%的股权。近些年这一品牌扩张的力度加大,在全球多个国家都开了精品概念店,不断强化雀巢“高端”“精品”的路线。

从此卖速溶咖啡的大王成为了精品咖啡的老板。

——逆袭第二步——

今年5月7日,星巴克和雀巢达成协议,雀巢以71.5亿美元获得全球范围内在咖啡店以外的销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利,不涉及星巴克门店业务。美国时间8月28日,雀巢、星巴克在其官网上联合发表声明称,双方已完成交易。

根据此前公布信息,星巴克和雀巢将组建全球咖啡联盟。根据双方协议,雀巢将会将星巴克包装型咖啡带入全球区域市场,包括名为Seattle’s Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA、Torrefazione Italia的袋装咖啡和茶等,而雀巢Nespresso和Dolce Gusto咖啡机也将从明年起冠以星巴克品牌名称。值得注意的是,此项协议不包括即饮型产品以及星巴克咖啡店内销售的任何产品。此外,将约有500名星巴克员工因此加入到雀巢公司。

很多人会觉得这是雀巢抱到了星巴克的大腿。其实事实未必是这样的对于星巴克来说,这笔交易是这位咖啡业巨头面临营收困境时做出的新尝试。要知道为了吸引顾客到店消费,星巴克可谓是在自家门店上花了不少功夫。

而雀巢对于星巴克来说是一位非常好的买家——作为快消巨头,拥有全球销售网络、渠道和团队,况且雀巢自己就是卖咖啡起家的,和“同行”沟通起业务总归是比较容易的。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示“雀巢是咖啡品类中的领导者,目前雀巢在中国市场的整体份额在60%左右,其中冲调类饮品的份额达到百分之八九十。在美国,这一联盟增强了雀巢在咖啡店的零售和餐饮服务业务,补充了其在速溶咖啡和超级高端单服务方面的地位,因为星巴克在K-cup产品中占有重要地位。”

联盟对于雀巢来说,和星巴克的合作将夯实它在咖啡品类中的领导权,以支撑它未来可持续发展的能力,第二是增强跟新生代的黏性,未来的互动会更加密切。

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