星巴克创造了新的品类,VIA代替了单杯咖啡,让其业绩大增

1991年,当亚瑟作为门店开发部门负责人初次加入星巴克时,星巴克只有大约100家门店,亚瑟更了解房地产在公司拓展市场和创建品牌过程中所发挥的关键作用。亚瑟是一名建筑师,他有着绝佳的洞察力和识人能力,知道如何与人产生共鸣。他认为,明智的发展战略应包含这样几个互相依赖的因素:租赁黄金地段的谈判能力,该地块要繁华、显眼,且挨着其他知名零售商;反映品牌价值的店面设计;优质又节约成本的构造;审慎节俭的资产管理。10年来,随着公司的成长,亚瑟负责监督并整合这些要素。但是在亚瑟离开后,公司偏离了他的做法,门店选址也不再经过精挑细选。

20世纪90年代中期的门店开发设计几乎没有任何调整,也没有重新设计,甚至没有适当更新或者向多元化发展。保持低成本是至高无上的标准,没有人因设计创新而获得奖励。其他零售商嫉妒星巴克的能力,因为星巴克仅用几个“调色板”之一,包括一系列颜色、家具、固定设备和壁纸,就能够快速“复制”门店设计。但是这种核心能力,也给公司的声誉套上了没有灵魂、单调重复的枷锁。

和其他帮助创办星巴克的伙伴们一样,亚瑟总是亲力亲为,这次回来也是如此。他的第一个举动就是放弃分配给他的大办公室,而将其用作一个公共会议室。他下令拆除公司隔间,改造成创意工作室。短短几个月内,他将创意人员从60人裁减到9人,并提拔和招募新人。

亚瑟最初的工作重点是与迈克·马朗一道精简星巴克的门店架构,这是一个艰难的过程,要关闭门店,要缩短租期。同时,他的全球设计团队在利兹·穆勒的带领下,开始酝酿星巴克的新店设计。为了获取艺术灵感,亚瑟和利兹把目光转向星巴克的品牌和新的使命宣言,他们问自己,怎样才能把星巴克的核心原则生动地展示出来,使星巴克再次在市场上脱颖而出。

可持续性、绿色、有机、回收、另作他用、本土化、社区,当然还有咖啡,这些都是星巴克新店设计的创意口号。

到2009年秋季,亚瑟和他的团队将为新设计概念定下三个方向,作为在世界各地门店的设计标准。通过整合各种元素,每个设计都要实现可持续性与舒适、“第三空间”本质之间的平衡,采取一种更安静、更简单、更现代的方式,展现咖啡和咖啡馆的体验。这意味着星巴克要提供长长的社区桌,以便开会时用,还要在社区布告栏张贴信息。更柔和的颜色,纯朴的建筑特色,少些艺术品,但是更具象征性的、更真实纯粹的、小心安置的物品,这些都要设立标准。标准还涉及可持续发展、可回收利用的材料,更合理的座位安排以及儿童乐园。受全球设计部门的高级副总裁蒂姆·普法费尔的创意影响,星巴克门店还专门设计了独特的家具和灯。

亚瑟还有很多好的门店设计理念。星巴克还打算在西雅图悄悄开设两家门店,和现有的门店不同。这两家星巴克门店不仅提供咖啡,而且其设计和产品结构也很独特,更突出当地的特色。它们不会像传统的星巴克,也不会被称为星巴克,是以它们的街道地址命名的。

在传统的营销方式和供应链之外经营门店,并允许这两家门店不受维持其他16000多家门店运转和发展的规则的约束。他们的经理、咖啡师和店内设计师们可以自由地尝试,这在普通的星巴克门店是不可能的。例如,在第15大街,糕点直接产自西雅图本地的Essential烘焙公司,汤则取自本地的汤姆–道格拉斯餐馆,葡萄酒和啤酒来自本地葡萄酒厂和酿酒厂,我们这样就有更大的空间来改善菜单——鲑鱼、奶酪,甚至是沙丁鱼拼盘,从而在晚上吸引更多顾客。

这些门店可以出售全叶泰舒茶,以及一些新鲜舀取的咖啡豆。这些小批量的咖啡可以用几种方式冲泡:三叶草咖啡机、法式滤压壶或人工冲泡。人工冲泡是指咖啡师用画圈的方式用沸水冲泡新鲜研磨好的咖啡粉,一次一杯。咖啡师不需要系围裙,可以自由着装。在第15大街,用回收的木料制造桌椅,用书页做创意壁纸。在罗伊街,一些椅子上放着蔓越莓毛绒面料软垫,厚厚的窗帘隔出几乎两千平方英尺的舒适空间。这两家店还举办咖啡品鉴和诗歌朗诵活动,在晚间播放电影,甚至是顾客自己的CD。

2009年6月,星巴克新门店设计得到了更多的推崇和赞美。越来越多的伙伴支持精益求精的理念,对顾客的调查显示,星巴克在服务和顾客满意度方面进步显著。伙伴友好指数上升了6个百分点,服务效率提高了10个百分点,整体顾客满意度和最近的低谷相比,上升了8个百分点。

在网络世界,星巴克一直名列全美咖啡销量第一,是最引人瞩目的社交媒体品牌,这应归功于星巴克在Facebook、Twitter和其他九大网站的活跃表现。

星巴克的B计划——节约成本,超出了季度目标,提高了营运利润率。月同店销售销售额比率持续改善,从4月份的下降7%提高至7月份的下降4%。

VIA的成功证明,星巴克可以创造新的产品品类,同时继续提高咖啡的质量标准。上市刚10个月,VIA在美国的销售额就达到了1亿美元。

有数据显示,只有约3%的美国产品在上市第一年的销售额能超过5000万美元,0.3%的公司能超过1亿美元,这些数据来自一家与零售业和消费品行业相关的研究和咨询公司SymphonyIRI。但是,VIA不只是一种产品,它更是一个品牌平台。

星巴克已成功推出VIA低咖啡因咖啡、冰咖啡,以及香草咖啡、摩卡咖啡、焦糖咖啡、肉桂香料咖啡等系列风味VIA咖啡。也许最令人吃惊的是,顾客大都把VIA当作一种单杯咖啡,取代了家庭自制咖啡。

单杯咖啡是一个巨大的品类,过去星巴克在这方面相当落后,但是今天,星巴克正开始在这一市场扮演重要的角色,不仅仅是提供VIA咖啡。

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