星巴克在危难时期,进行了一系列的成本控制和创新,最终成功度过

多年来星巴克供应链管理部门一直忙于跟随公司爆炸式增长的脚步,“只要把物品送到店里”是首要任务,但它没有足够的时间来关注规范和培养能力,以适应建立一个世界级水平供应链的要求。公司的高层领导者也没有理由坚持在供应链管理上面进行投资。

星巴克门店的业绩远远弥补了或者说掩盖了物流配送的低效率。星巴克每年有几十万美元的不必要开支,比如从美国向欧洲供货,而不是在欧洲本地采购,浪费了大量的运费。又比如,和过多的当地烘焙厂商做生意,导致食物味道不一致,还浪费了成本,而从一两个供应商那里大量采购就可以节约不少成本,比如说蓝莓麦芬。总之星巴克的供应链还没有随着所支撑的公司的规模和复杂性而发展成熟起来。

问题的另一个根源,是星巴克缺乏供应链管理专业知识。这个部门迫切需要专家,而不是通才。

后来,在彼得的领导下,供应链管理部门树立了三个目标:向所有下单者提供一流的服务,无论下单的是门店还是提供星巴克咖啡的酒店;第二,降低成本;第三,在内部培养,同时也从外部招聘交通运输、物流、流程和质量控制方面的专业人才。

他改革供应链管理部门的策略可以概括为三个词:服务、成本、人才。

在供应链管理部门,彼得的尽职调查显示,运营成本——维持日常供应链的运作开支,每年竟高达1亿美元,这是一个失控的开支数字,他后来称之为“超级油轮”,他坚持到2009年1月要停止这种运营方式。

彼得进一步致力于削减成本,预计在生产和物流方面节省2500万美元,在采购储存方面再削减7500万美元。

克里夫和他的美国团队审核星巴克门店的业绩时,也主张减少因浪费而造成的开支,包括没卖出的食品、咖啡和牛奶。另外要削减7500万美元的劳动力成本,并不是要裁员,而是整体改造如何在更少的时间内完成店内工作。更具体地说,克里夫和他的团队已经采用了精益求精(Lean)的技术,简化并优化了咖啡师的工作,在早上繁忙时段提高工作效率,下午顾客减少时则相应地减少人手安排和工作时间,从而在最大程度上利用咖啡师的时间和精力,实现高效的运营。

区域经理一度关注于开设新店,变成了关注改善现有的门店了。如此深入的成本分析,对公司及其管理层而言,是必要而健康有益的过程。

我们无法掌控经济形势的变化,但我们可以更好地发挥我们对公司的控制权,不仅可以减少或停止新的支出,而且也可以设计成本更低的运营模式。

从长期来看,星巴克仍然需要以全新的更有效率的方式运营,只有这样才能生存下去。最终,领导团队非常自信地确定可以削减4亿美元的永久性成本。

那时星巴克的同店销售数据全线下跌:在美国下跌9%,国际市场上下跌3%,全球范围内则下跌8%。

自从在2008年1月的财务数据报告会上,创始人霍华德·舒尔茨宣布撤销早餐三明治后,就立即把三明治从门店展示柜里清除了,当然如果顾客有要求,星巴克仍会为他们提供早餐三明治。

如预测的一样,供应此类食品的门店销售额立刻下滑,食品团队怀着热情继续研究三明治,应对抱怨和顾客的请求。他们发现,改进原材料,即用瘦培根和更好的火腿与奶酪,会使气味变淡。他们还发现,英式麦芬是造成气味刺鼻的主因,于是星巴克和烘焙供应商调整了配方,同时也提供了更多面包品种,比如夏巴塔拖鞋面包。最后,在三明治上面涂抹奶酪,将烘烤温度降低至约300华氏度(约合148.89摄氏度),这样奶酪就不太可能烧焦。最终,星巴克供应的早餐食品已经足以与其咖啡相匹配。

2008年6月,门店重新供应早餐三明治,经营业绩非常出色。而且,改善过的三明治实际上帮助星巴克向前推进了整个食品计划。星巴克几乎更新了所有的食谱,减少了原材料数量,弃用人工香料、人工染料、反式脂肪和高果糖玉米糖浆。

同时星巴克再次重新启动自2008年6月一直运营很好的回馈卡和忠诚计划。做什么来提供比回馈计划更多的价值呢?

最终想出了一个方法——拥有一张25美元的金卡,持卡人一年内在星巴克购买任何东西都可以打9折。

星巴克的目标是第一周销售2.5万张卡,实际上,第一个周末的销量就超过了这个数目。星巴克的卡计划——星巴克卡、单品促销卡、回馈卡和金卡,正在成为创造价值的一种有效的方式。卡片更容易使用,和优惠券比,它有较高的实用价值。它们巩固了品牌,通过真正的顾客—咖啡师交易,使之成为星巴克体验的一部分,而且卡能放在钱包里,能自然地融入人们的生活。

星巴克开始建立一个丰富的数据库,这样可以用它来更好地了解顾客的行为,并给予相应的回馈。该数据库还使星巴克能够以有意义的、低成本的方法接触顾客,例如,有年夏天推出Vivanno时,星巴克邀请持卡人进店来免费品尝饮料。对一个以电子邮件为主的促销活动来说,16%的回应率是十分罕见的。

到2005年,星巴克已经有能力为全球的即饮饮料和其他品牌衍生品提供足够的即溶咖啡粉。星巴克不仅在寻求其他的生产源,而且也在追求质量和效率,研发团队永远致力于开发更高品质且更便宜的速溶咖啡粉。

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