12种品牌人格,你们家品牌属于哪一种?

网易云音乐的这个测试这几天是完全刷爆了朋友圈。这是一款「基于荣格心理学的真实人格分析」,分析出你的内在人格原型和外在人格原型。通过6道题。

专业的心理学的朋友们看完一定会说,这些「只是娱乐」、「巴纳姆效应」、「信效度」,但是分享到朋友也不会损害自我的专业形象,而且整体的分享都是偏向于正面的,所以,这个分享的话,无伤大雅。

简单的说,为什么会爆火,我这里简单分析一下,大家可以一起探讨这个话题。

1、把人格简单地划分为内在外在,符合大家的日常认知:我表面看起来如何如何,实际上如何如何。
2、题目采用投射测验法,迎合了大众对人格的认知:我们人格中有很多意识不到的成分。
3、结果中运用了波丽安娜效应(只说好话)和巴纳姆效应(笼统的描述让人觉得更准)
4、「只占百分之几」迎合了我们的虚假独特性,让我们觉得自己很特别。

所以这么想来,这个测试作为博人一笑的产品倒也符合大众传播的需求。那么,人格这个测试就完全就无意义了吗?当然不是,荣格的人格分析可以让大家更为清晰的了解自己,大家有如果想要完整版的「人格分析」,可以关注我们的公众号,思创客品牌说,回复「人格分析」大家就可以获得完整版。

不过,对于做品牌和市场的我们,当看到网易云这样的案例的时候,想的如果是“我怎么去做这么一款刷屏的H5?”的时候,那么大概很久也很难做到这样的效果,我们没有网易大厂的背书,没有各方可以相配合的顶级团队,那么这时候,我们该去了解和学习的,最核心的是在于,如何学习品牌人格和打造我们的品牌人格。

网红经济的兴起,让我清晰的意识到,我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣,所以说我们真正进入了“人格化”品牌的时代。

额外的说一句,我这里指的品牌,产品并不是所有都需要人格化,人格化的作用在于让用户的情绪得以唤醒,从而拉近品牌与用户之间的举例。所以,品牌人格化,是更加适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的产品。例如:饮品(小茗同学、江小白)、食物(三只松鼠)、衣服等等。这类品牌以及产品对于情感的诉求往往要比理性的诉求更多。相应需要达到信息复杂且谨慎决策的产品,往往则需要理智的诉求,那么,这时候的品牌人格就没有那么的需要了,例如(佳能、颂拓运动手表等)

那么,如何学习像三只松鼠、江小白、杜蕾斯这样做的非常厉害的品牌、新媒体等,也是我们需要学习它们的地方,将产品进行人格化改造。

那么究竟该怎么做?通俗的讲就是,把品牌当人来做。人的性格各异,品牌也应实现差异化的品牌个性塑造。品牌的建立要赋予人的情感、人的个性,而当把个性的概念运用于品牌的开发、传播及持续塑造上,就会形成品牌人格。

现代营销学之父,著名广告大师菲利普·科特勒认为:一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。

如何建立品牌人格,表面上看是说做一个卡通的形象来代替品牌,但是往往会造成驴嘴不对马唇的状态,就如很多公司的老板都会让你去学习杜蕾斯的营销,但是明明知道是好的,但是套上自己的产品就觉着很奇怪,这里就是品牌人格出了问题。

市面上有一些品牌人格的模型,但今天和大家分享的这个模型,应该是唯一一个有心理学模型作为依据,且为国际战略咨询公司广为使用的分析模型,是由美国学者玛格丽特•马克和卡罗•比尔森联合发明的品牌12种人格模型,基于佛洛依德和阿德勒的两大心理学流派,对不同品牌进行深入研究之后,提炼总结出的12种人格原型。接下来我们具体的讲一下12种品牌人格模型的详细内容。

不同的品牌塑造如同人的成长,不同的基因决定了不同的人格,不同的人格决定了不同的传播调性,不同的传播调性又决定了受众的对品牌的不同反应。

首先先按照人格的底层属性,分为四类:

独立类人格:纯真者、探险家、智者
从属类人格:平常人、情人和娱乐者
掌控类人格:英雄、颠覆者和魔法师
稳定类人格:关怀者、创造者和统治者

给大家案例,大家可以对照着分析下,自己家的品牌究竟属于哪一种?

品牌原型的目的是在人格化过程中,涉及到品牌价值观和信念的时候,可以找到一个参考框架。同一个人可能有不同的性格,但是人是有主要的性格,是有一个原型为主导的,也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格,但是最终必然有一个原型在主导。

当然了,虽然在一个人物上市可以具备几个不同的原型的,但是在现代信息量过剩的社会里,越是简单的事物,则越容易被记住。所以企业在选择市场潜力的原型的时候,还应该考虑以下几点,才能打造出一个迷人的品牌形象。

1、企业领导人的原型。

2、消费者的原型。

3、竞品的原型。

4、品牌现在的原型。

当这一切都分析及研究后,品牌人格化的这套成品也将呈现在大家各家品牌的眼前了。本君梳理了一个系统的流程,大家可以方便看下,以供学习和参考。

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