扒一扒 | Abercrombie & Fitch 是一个什么样的品牌?

友们大噶好!今天我来回答关于A & F的提问:

“老师们,从去年开始认识Abercrombie&fitch,他们家虽然是快消品但是质量是蛮不错的,可以来扒一扒这个品牌吗?”

首先要纠一点,Abercrombie & Fitch绝对不算是快消品牌。品牌形象和风格已经20多年没变过了,定位也要比快时尚品牌高档很多

在网上经常能看到这样的评价…

美国休闲第一大牌!

美国大学生最 IN 的品牌!

我一直不是很理解最IN到底是有多硬?

上面贴的这些标签,差不多是十多年前的事了

Abercrombie & Fitch (以下简称 A & F )近20多年来

可谓是浮浮沉沉

而这都是由他的老板——Mike Jeffries造成的

A&F成也老板,败也老板

成也老板

A & F 早在1892年成立时,可是个地地道道的精英化品牌,主要为冒险家会精英提供户外运动装备,这其中不乏美国第26任总统罗斯福、文坛硬汉海明威等名人。

1913年A & F 店内场景

之后经历一段时间的寒冬,A & F被 Limited 集团收购,然并卵,没有什么起色。

直到!1992年 Jeffries 加入A & F,为整个品牌带来了生机。Jeffries振臂高呼:“我们要成为一个全球知名、有意思、充满活力的品牌!”

Jeffries做的第一件事就是,定义了全新的品牌风格——美式学院运动风,运动性感大学成了品牌的形象代名词。

品牌形象做好了,店铺形象当然也不能落下。昏暗的环境,音乐音量开到最大!让你往里一站就像是来到了轰趴现场。

A & F 店内一角

还有就是那醉人的香水味,欧买噶,香水就像不要钱一样。不说假话,去店里转一圈,身上第二天都是香的。

这里请允许我放一张Jeffries本人的照片

前方高能

非战斗人员注意避让!

!

!

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Mike Jeffries

长成这样我还能说什么呢,作为这么大一上市公司的老板,我只能说:帅的不明显

听说Jeffries为了让自己真正融入到品牌当中,不仅自己的着装始终是A & F自家的服饰+人字拖,还会经常做整形手术,我也真是心疼他的整形医生…

为了营造公司性感的形象,A & F每在一个地方开店,就会找来一大波肌肉男模,在门口与路人合影,真的是看的人花痴病都要犯了吧。

而且对店内服务员的颜值要求也是相当高,据说以前美国的店长,每周都会去大学的运动队里去,挑选颜值高身材好的年轻人,来 A & F 店里做销售。

老板对品牌形象的要求

可谓是渗透到了每一个毛孔里

在他的努力下,A & F确确实实成了性感活力的代名词,他是那么的诱人,以至于所有年轻人都想成为其中的一员,彼时的A & F确实是美国大学生最 IN 的品牌

败也老板

然而正如A & F的高级主管 Martinez 说的那样:“站在巅峰的位置是精彩的,同时也是恐怖的。”

A & F的老板Jeffries做了一些奇奇怪怪的事情,令A & F一下子一蹶不振。

有一位分析师跟Jeffries说,你们店里的衣服都那么修身,这会不会在无形之中排斥了一部分身材不那么好的消费者?针对这样的提问,Jeffries的回答真是展现出了十足的骄傲。

大意是:“我们的品牌是不是在排斥一部分消费者?

当然在排斥

因为我们是一个很酷的品牌。”

同时在2006年的时候,Jeffries决定,不再提供美国女码10号以上的服装,也就是中国的女码 m 号。而这背后的原因竟然是,Jeffries只希望颜值高身材好的妹纸去A & F店里购物。

这件事在2013年被A & F的一位销售总监说出来了,一下子炸开了锅。

我长得胖怎么了?

长得胖就活该买不到衣服?

在之后的一份调查报告中

当女生被问及有哪些品牌的服装是再也不会穿的时候

A & F排在了正数第二名

眼看就要卖不下去了,A & F表示会开始卖一些大号的衣服。你说你卖就卖么,还要加这么一句:“主要在网上售卖。”

我只能说,真是有骨气

其实说实话,对于一个品牌来说,选择自己的目标用户群,这件事本身并没有什么错,即使他选择的是好身材的人群。然而只是Jeffries的表达方式不太好。

然而在另一件事情上,恐怕Jeffries就真的做的有些不合适了。

在A & F公司里,经常会有亚裔非裔美国员工受到不公正的对待。有时候他们会被调去销售岗,或者直接去仓库了,而且公司会苛扣他们的工时,甚至会直接扣成0…然而这一切的原因竟然是…

他们看上去不那么A & F!!

这我也是醉了

难道长成Jeffries那样,才算A & F吗…

在这一系列事件的催化下,A & F的业绩是每况愈下,再加上一些快时尚品牌的冲击,2013年的时候,对冲基金 Engaged Capital ,作为A & F的股东之一,正式提出希望Jeffries辞职,并且希望品牌考虑出售的事情

就我个人来看的话,A & F除了Jeffries个人的性格对它的影响过深之外,他的品牌定位也是比较奇怪的

A & F定的目标消费人群是大学生,然而就按照A & F的售价来看,一件体恤动辄三四百,外套的价格大多在一千五左右,大学生恐怕很难消费得起

即使是在美国,A & F的售价对于一般大学生来说也是偏高的,只有在过节打折的时候,美国的A & F门前会排起长长的队伍。

另外品牌的定位,按照Jeffries的话来说,这代表着特权与日常着装的奢华。然而特权奢华这样的词语,恐怕怎么都不会联系到大学生吧。

那么说到底

A & F 的衣服到底怎么样呢?

秉承着我司一贯科学严谨的作风,我特意去买了两件回来,穿了几天,并且下水洗了两次,跟大家说说我的实际穿着感受。

这里插一句,A & F店里的服务员颜值真不是盖的,就算不买衣服,去逛一逛也舒服的。悄悄告诉你,我这两天已经连着去了2次了,哈哈哈哈。

我选择了两件比较有代表性的商品,一件 A & F 刺绣短袖,和经典的小鹿标 Polo 衫。

穿了几天下来,感觉印象最深的就是柔软修身。其实不光是我买的这两件,A & F 店里所有的衣服,面料都狠柔软。当然柔软的面料穿在身上,就会更显身材本身的线条,这一点也蛮符合A & F性感调性的。

我本身算是很瘦的体型,一般穿衣服都会比较容易穿的有点松垮。然而穿上A & F之后,竟然感觉自己变壮了一些▼

其实这就是衣服剪裁修身导致的。相同的尺码号,A & F 的尺寸会比其他品牌略微小1~2cm。当然了,如果你有一些肌肉的话,穿上A & F的衣服会很显身材的。

下面就来看看这两件衣服的详细测评吧

小鹿标 Polo 衫

小鹿标是A & F的经典标志,就连店里都摆着鹿头作为装饰。这件 Polo 衫的鹿标不是直接绣在衣服上的,而是先在一块布料上绣出鹿标,再整体缝到胸口的▼

衣服的面料是100%棉,穿在身上感觉很舒服。

在领口的位置,有一条很粗的加固布条,这个布条是用来缝合领子和大身的。同时在衣服下摆,开衩位置的内侧,也同样有加固布条,可以防止衣服洗过之后下摆变形▼

然而在内部细节做工方面,是有点美中不足的。在腋下部位的缝线不能够对齐。这一点对于这个价位的衣服而言,是完全可以做到的▼

在两次机洗之后,衣服保持了坚挺,尺寸方面没有任何变化。(注:机洗选择的是标准洗涤程序,为了模拟真实洗衣环境,洗衣同时放入了其他衣物一起洗涤)

只是领角会有一些卷起,不过这也是 Polo 衫的通病,旁友们在穿着之前稍微熨烫就会好很多▼

A & F 刺绣短袖

这件短袖的面料是60%的棉,混合40%的涤纶,面料还是一贯的柔软,而且表面的绒毛很长,摸起来蛮舒服的。

胸口的字符都是直接绣在衣服上的,和一般的印花体恤相比,感觉高级很多▼

但也就是因为刺绣的原因,在衣服里侧会有一些缝线,穿着的时候会有一点隔人

这件衣服在领口的表现算不错,领口本身的缝线扎实,领圈的用料也很厚

不过在领圈内侧的织带,并没有延伸到肩线的位置,我很担心洗多了之后肩部会走形呐

在衣服的车线方面,这件衣服还是很用心哒,在腋下部位的缝线也都能完美吻合▼

同样两次机洗之后,这件衣服也没有表现出变形的情况,就连之前担心的肩部也依然保持了原始尺寸。(注:洗衣环境与 Polo 衫相同)

尺码:XS,165/84A,测量单位:厘米

做完这两件衣服的测评,感觉A & F衣服的质量还是不错的,不论是舒适度还是机洗之后的变形情况。做工方面确实还存在一些小瑕疵,但是并不影响服装的整体穿着感受▼

但是在品牌定位方面确实是个问题,纵然你的产品再好,一想到品牌穿来穿去还是个大学生,再考虑到它的售价,恐怕就不是那么情愿掏钱买单了吧。

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