这是山寨星巴克?还是星巴克的特殊加盟店?

最近很多朋友向我咨询,看到了一些“奇奇怪怪”的星巴克。

这些店也挂着星巴克的美人鱼logo,产品味道好像也没差,但咖啡价格相对低个几块钱,杯子子和包装袋上写的是星巴克咖啡服务,最关键的还是个TM商标。

(科普一下:TM是英文trademark的缩写,指的是商标符号,一般标注在正在申请的商标上。R商标一般显示的是圆圈内一个R,R是英文register的首字母缩写,指的是“注册商标”的标记,意思是该商标已通过商标局审查,成为注册商标,也就是说TM标是还没注册下来的商标 )

那这到底是有人挂羊头卖狗肉,在这用星巴克的名头弄快招割韭菜?还是另有玄机呢?于是我深扒了一下其中的因果:

先得从星巴克的前世今生说起,1971年,星巴克在西雅图派克市场成立第一家店,开始经营咖啡豆业务。一直到1987年,舒尔茨先生收购星巴克,并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市,从此进入了一个新的发展阶段。星巴克开始迅速扩张、几乎全世界每个国家和稍微大点的城市,都能看到星巴克的身影。

截至2020年,星巴克在全球82个市场拥有超过32,000家门店,400,000多名员工,俨然成为了世界最大的咖啡集团。

其实这个世界上最大的咖啡帝国,无论是在美国还是中国一直都是直营,不开放加盟。哪怕是在1998年,统一集团将星巴克引入中国台湾市场,2002年,统一又将星巴克引入中国大陆后。星巴克也在前些年以约13亿美元现金收购星巴克华东市场与台湾统一的合资企业——上海统一星巴克剩余的50%股份。

收购完成后,星巴克全面直营整个星巴克大陆市场,对星巴克在中国的经营、扩张拥有百分之百的决策权,也扫清了推进扩张中国市场的障碍。

这里我们不禁要想:

为什么星巴克不惜花费13亿美金的现金,也要全面直营整个中国大陆市场呢?

其实特许经营权和加盟商的模式在打入新兴市场的初期有很多优势,但对于品牌长期的经营管理有着很大的阻碍。因为加盟受业主影响比较大,无论是品控还是运营管理都会有各种问题,不利于品牌形象,决策执行过程中也会受到合作商的反对或抵制。

而全面直营的好处就是,公司可以实现将管理权力最大化。无论是品牌形象还是产品,都在可控范围之内。

其实,星巴克不仅仅是一个卖咖啡的。现在的星巴克更多的,是为消费者提供一个独立于家庭和工作的【第三空间】,在这里,除了可以随意享受小资的咖啡生活,还有舒适、温馨的环境。而且不客气地说,星巴克在很多下沉市场还是依然拥有【装逼】属性的,去了星巴克,没拍照等于白喝了。

我们要知道,要保持全世界超过32,000家门店中所有的产品,以及400,000多名员工每个人的服务都高度的统一,是一件很难想象的事。

如果是加盟商合作+直营的话,是不可能做到的。且不说每个加盟商的素质,参差不齐,而且区域代理手上的权力过大,有自己的想法,总部的意见是没办法良好执行的。

其实,扩张新市场时先同当地伙伴通过特许经营模式合作,市场成熟时再收回控制权是很多国际餐饮品牌惯用的“套路”。

比如,1999年,星巴克进入中国的时候,拥有北京三元集团及部分基金联手的美大、统一、香港美心集团三个长期的合作伙伴。

2006年星巴克回购了美大的股份、2007年回购了三元的股份、2011年回购了美心的股份,全面接管了华北、华南和华中地区的业务,现在华东也收回了。除了在中国,日本等地区的星巴克市场也是这个模式开展的。这也充分说明,在星巴克的管理层眼中中国市场的发展是潜力无穷的,而“江浙沪”地区是中国市场最为核心的区域,上海是星巴克门店全球数量最多的城市之一,早在2014年,上海星巴克的营收就达到31.527亿元,利润4.57亿元。

星巴克的CEO表示,全面直营,有利于“实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标”,这是推进“多面化中国市场战略,以实现星巴克在亚洲市场的长期盈利发展”的关键性一步。

网上经常有人问,怎么开星巴克?

在以前只有一种办法,那就是你直接把星巴克收购了,然后更改规定,让星巴克接受加盟。那时就可以根据你的规定条件,加盟星巴克了。(大误,手动狗头)

但是现在,可以从另一种方式或者角度,去开一家星巴克。因为雀巢花了75亿把星巴克咖啡商标拿过来了,但并不是直接用星巴克咖啡品牌授权招商,在星巴克咖啡后面加了两个字,叫星巴克咖啡服务。其实提供的是咖啡店的产品解决方案。

雀巢星巴克联盟说白了就是看中了快速增长的中国咖啡市场,想通过推出咖啡消费场景化形成产品差异化优势。

在产品上,除了星巴克标志性的综合咖啡与单一产区咖啡及焦糖玛奇朵、卡布奇诺等星巴克经典饮品。还有首款与奈斯派索(Nespresso)和雀巢咖啡多趣酷思(Nescafé olce Gusto)咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊。

同时,为满足消费者在不同场景中的独特需求,“星巴克咖啡服务”整体解决方案应运而生。在2019年,推出了“星巴克咖啡服务”解决方案后,优先覆盖一线城市,二三线及一下是不开放的。

但今年5月份,“星巴克咖啡服务”开始开放全国市场的加盟了,不再只是一个技术服务,而是更类似

首先有一个硬性规定,那就是在选址上商场店是做不了的,如果你想加盟星巴克咖啡服务,就只能开在社区、办公楼或者工业区等等。说白了,就是正牌店不去才留给你。

这一点还是和我之前说的一样,因为星巴克在想赚钱和扩张的同时,他也要保证商场店的产品质量和服务水平。加盟商参差不齐的素质和水平,也是星巴克担忧的,即使是星巴克做了“咖啡服务”,但其他运营体系,毕竟还是与星巴克正品门店不同。

比如我曾经在成都某高星酒店大堂的的“星巴克咖啡服务”里体验,就既不是高星酒店的水平也不是星巴克的水平,有点画虎不成反类犬。


那如果想开一家“星巴克咖啡服务”要花多少钱呢?首先,你要先选址,位置和区域都确定后,要进行审核,审核通过后才提交你的资料,再进行审核。等完全确定你有加盟资格后,那加盟费是60万,但是其中包含了17万的设备费。说白了,星巴克的那个标,值钱啊!

有些朋友可能会有疑问,那不让开商场店,我加盟这个所谓的星巴克咖啡服务,是不是只有产品技术和星巴克一样,无法使用星巴克的商标和logo呢?我相信,几乎所有人想加盟星巴克,都是奔着星巴克这个品牌、名字、logo去的。

但是大家可以放心的是,除了不让开在商场店,星巴克的名字、logo你都可以使用。。以下是我和朋友的聊天截图。

其实这个所谓的主打咖啡解决方案的模型,说白了就是打擦边球,把星巴克不想开的地方,用服务也给占了。等于是你开了一家咖啡店,我过来提供产品服务,然后对外用星巴克的标。

其实这更像供应商模式,不过比一般的供应商模式好的点在于,星巴克的海量直营店和品牌宣传已经奠定了基础,类似百威旗下的拳击猫,自己的直营精酿酒馆都在上海第一流的场子,那你只要进他的酒,就可以也挂拳击猫的招牌,等于在一定程度上带来了品牌溢价。

那这样一家对选址有“硬性规定”的星巴克,你想开吗?


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