Oatly燕麦奶究竟是消费升级还是中产陷阱?

一个悄然兴起的植物蛋白食品消费升级趋势正在席卷全球,微软比尔盖茨曾投资的人造肉Beyond Meat 在2019年上市一度火爆,市值曾突破100亿美元。国内有元气森林无糖饮料一度火爆。Oatly燕麦奶又一现象级产品火遍全球,520纳斯达克上市估值100亿美元!过去大家可能认为植物蛋白、追求健康型饮料都是小众市场。如今Oatly即将在美国纳斯达克上市意味着一场食品行业革命性消费升级趋势正式开始流行。

总感觉Oatly在收智商税?

和当初人们第一次看到人造肉一样,国内人们感觉这和豆制素肉产品没什么两样。只是迎合了素食主义者的需求。当元气森林火爆时候,人们多数把它当做功能饮料,那些需要减肥的人才会喝。

Oatly燕麦奶,在国人看来跟豆浆、杏仁露露差不多的东西。而且燕麦奶已经存在将近30年了也不是什么新鲜东西。1990年瑞典隆德大学发现可以将燕麦制成燕麦奶,这不是一种牛奶而是燕麦通过一种酶转化成的。燕麦奶存在这么久,如今才火起来,是因为Oatly颠覆了人们对燕麦奶的认知。也因为环保健康食品消费兴起成为一种流行趋势。

大胆的定位,新潮的营销

Oatly开始时候大胆定位在乳糖不耐受人群,不像一般功能型饮料如国内露露、维他奶一样,而是挑战、替代牛奶的市场定位。乳糖不耐受症是指人体在摄入牛奶后,没有乳糖酶无法吸收乳糖,导致腹胀腹泻等症状。人在成长过程中,乳糖酶会在身体中消失。据科学报告中亚洲成人基本是都患有乳糖不耐受症这是基因决定的,而欧洲比较少,主要欧陆白人基因突变乳糖酶可以长期在体内存在。很难想象吃完早饭喝完牛奶,开始上班工作时候乳糖不耐受症犯了,肚子疼或是拉肚子大家却急着排队上厕所。但是光靠替代牛奶定位是远远不够的。

燕麦奶之所以走红多亏了Oatly的现任CEO Toni Petersson新潮的营销策略。

许多同类产品包装上面基本上都是无聊的成分列表,而Toni Petersson将包装设计成与消费者沟通的渠道,包装上用幽默和接地气文字,甚至还将客户的差评印在包装上。

Toni Petersson还曾在包装上印上了自己的邮箱,让消费者如果有差评可以及时反馈。发送差评的消费者可以及时收到CEO的原创小诗或是no cow洗脑神曲。Toni用电子琴自创的woo no cow洗脑神曲还拍了MV放在了Youtube上,在网上红极一时。不像其他功能型饮料广告强调成分有多健康、0卡路里这类的。其户外广告更像一种街头艺术,传导着自己的价值观。

比如广告中那句让人无法反驳的名言:动物都喝同类的奶,为什么人类要喝其他动物的奶?

最重要的是深度绑定咖啡

从投资角度来讲如果新潮营销容易被模仿,那么Oatly最大产品壁垒在于深度绑定了咖啡,成为了咖啡伴侣。Oatly团队几乎都有咖啡师行业背景,他们了解咖啡师,在咖啡师群体形成内部推广。我们在刷抖音、小红书刷到燕麦奶时候,几乎多数都是咖啡师教你制作。在咖啡店里Oatly深度绑了星巴克等知名咖啡店,目前已经覆盖了上万家咖啡馆,越来越多人开始习惯将星巴克咖啡加的牛奶换成燕麦奶,相信没有人会在喝咖啡时候会去加杏仁露、维维豆奶或是豆浆一类的东西吧。

咖啡师的口碑真的很重要,这也是Oatly与众不同的原因,因为它深得咖啡爱好者的心。我相信咖啡师不会给你推荐用承德露露、杏仁露露等去做一款咖啡。就像调酒师一样,这是一门烹饪艺术,消费者在吧台前欣赏完调酒师的花活,最后即使给了一杯水,也会喝得津津有味。

植物蛋白消费升级新趋势

天猫新品创新中心峰会曾分享了《2020植物蛋白饮料创新趋势》,报告中称2020年植物蛋白饮料市场高速发展,在销量增速上远超其他饮料品类。BBC research调查报告也称最近几年植物基饮料一直在抢占乳制品,这一趋势并没有放缓迹象。不少媒体质疑燕麦奶,这更像是一种中产消费陷阱。因为其营养成分还不如豆奶更接近替代牛奶的营养价值。

实际上Oatly从未强调自己的功能性和营养性。如前文所说,该品牌真正的价值在于新潮的营销和深得咖啡师的喜爱。喝咖啡习惯本身是中产阶级消费主力,燕麦奶从纯粹功能性饮料上升到作为一款咖啡伴侣,自然是一种消费升级。

不仅如此Oatly号称自己生产方式比较牛奶可以减少80%的碳排放。如果说各个国家重工业上节能减排距离人们生活太遥远。那么健康环保的食品消费则是碳中和时代必然存在的趋势。

国内机会

当人们还在琢磨燕麦奶到底是不是一场中产陷阱,风投市场敏锐的嗅觉早已布局这一新消费升级趋势。Oatly上市如果能保持高估值,那么拥有同类产品的企业便会形成价值洼地。

根据尼尔森数据去年统计的疫情爆发后7个月的时间,燕麦奶是食品饮料销量增长最快的食品,增长212%。国内竞品也相继推出,如国内本土燕麦奶麦乐欧气(小麦欧耶)、OATOAT等等。燕麦类、植物基食品飞速占领市场同时,上游原材料是否紧缺呢?

去年我国一则反倾销政策便是针对澳洲燕麦的,我国去年燕麦消费量95万吨,其中21万吨来自进口,80%进口燕麦来自于澳洲产地。这里国内比如燕麦加工龙头西麦食品发展供应商有关。实际上我国消费燕麦绝大多数来自本地。反倾销政策下来后,国内燕麦供不应求预期促使西麦食品股价大涨。实际上燕麦进口产地并非不可代替,芬兰作为第二大燕麦出口大国,品质上也比澳洲好得多。燕麦供求关系在疫情期间并没有太严重变化。

美国农业部统计过去几年全球燕麦产量以及市场规模逐年上升,然而北美地区依旧是燕麦消费主要市场,占据40%市场份额,而北美地区燕麦市场规模约为118亿美元。前文所述,亚洲人乳糖不耐症状高达70%,亚洲地区燕麦市场规模目前仅有33亿美元,随着燕麦奶兴起,亚洲地区燕麦消费有望超越北美的潜力,这对于国内燕麦品牌西麦食品等来说非常具有增长前景。

总结:燕麦奶兴起并非中产陷阱,尽管营养价值还不如豆奶、豆浆。燕麦奶和其他同类饮品一样存在了许多年了。而在这个时代火了起来,是因为人们开始新的生活习惯,追求新的消费升级,这一趋势从植物蛋白人造肉开始、到各种追求健康环保饮品推出。势必最终重塑了整个消费食品行业格局。

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