灾难营销,疫情热点能不能“蹭”?来看看这些企业怎么做的

有人会认为,在灾难来临的时候做营销是发国难财,不应该蹭这样的“热点”。

企业需要持续获得良性的发展,营销在任何时候都是需要的。在疫情期间,常规的营销活动已经无法开展了,营销的目的要从日常的获取客户和流量,转变为想一想如何转化为企业的品牌价值和资产,这不是趁火打劫,实践企业的社会责任是每个企业日常就要思考的,在疫情期间,能做好,于社会,于企业都是双赢。

捐款,是企业为疫情做贡献最快最直接的方式,但从SARS,到汶川再到此次的新冠疫情,红十字会曝出的各种丑闻,让企业捐款是否能真正服务到最有需要的地方打了折扣。

疫情面前,到底还能不能做营销?这个热点能不能“蹭”?以下企业的案例总结,也许值得做营销的我们去借鉴和参考。

代表企业一 【钉钉 】关键词 【钉钉求饶】

“停课不停学”的口号一喊出,很多在线教育机构从春节到现在几乎没有休息过一天。

定位职场社交软件的钉钉,在疫情之下,匆忙的肩负起了为学生们提供“在线课堂”的重任,2月初,钉钉宣布全网免费开放了,1200万学生们同时在线学习,在职场历练了5年的钉钉万万没有想到这次会被一帮毛孩子们“吊打”。

短短5天,在苹果APP的评分从4.9分硬生生跌到了1分。

原本是疫情期间的社会公益,却煞时间演变成一场被学生们搅局的“公关危机”。

如果钉钉评分只有1分的话,钉钉公关团队应对这次“危机”就是满分。没有用一副老师的样子去跟孩子们进行言辞说教,也没有搞什么官方声明,而是顺势拉开了一场主动自黑的大戏。

2月15日,钉钉在微博上发言“想了一天……还是主动来面壁了_(°:з」∠)_ ”,随后又在年轻人深爱的B站发布了一条《你钉起来真好听》。

2月16日晚上,钉钉在B站和微博同步发布了一条在线求饶的视频【钉 钉 本 钉 ,在 线 求 饶 】。

“少侠们,五星能不能一次付清,我求求你们啦!”

全然放下身段,彻底摆脱了严肃,高冷的职场软件形象,跟毛孩子们打成了一片。自黑并没有真的黑,反而让钉钉收获了同情,人气剧增。

同时,阿里家族的成员们也纷纷加入,甚至连亲爹阿里巴巴也亲自助阵,在微博里互相@。俨然一场阿里系的相亲相爱,其乐融融的大聚会。

前后不到一个月,钉钉从一个企业级的B2B软件,成功逆袭成为家喻户晓的B2C软件,并收获了一大帮年轻的小粉丝,但日后是否能成为真用户呢?期待他们有一天踏入职场再选择办公软件时还会记起2020那年被他们恶搞过的钉钉。

代表企业二 【上海通用五菱 】关键词 【人民需要什么,五菱就造什么】

制造业的传统国企,这次在国家灾难面前展现出的大哥风范也非常令人称赞。“人民需要什么,五菱就造什么”,硬核口号变成了鼠年开年最感人的一句话。

与同时因为生产口罩而上热搜的富士康不同,富士康的口罩是为自家工厂员工服务的,而五菱的口罩真正是服务了很多社区居民和有复工需求的企业。

五菱此次在产品包装上也注意了很多小细节,例如把“人民需要什么,五菱就造什么”的口号印在了包装盒上,在口罩的右上角压印了五菱的logo。

但与钉钉强大而持续的公关动作相比,在喊完口号之后,五菱就开始默默生产口罩了。除了在自家微博的偶尔发声之外,就再难找到更多新闻或评论。就连微博的转发和点赞数量,也只有区区几百。这也许就是硬核实力国有企业一贯的低调作风吧。

代表企业三 【伊利 】关键词 【替你撑一会儿耳朵】

2月18日,伊利牛奶在向湖北省26家医院捐了3万多个牛奶箱提手, “替你撑一会儿耳朵”的话题因此上了微博热搜。小小的创意,解决一线医务人员带口罩时间长的不适,贴心又暖心。

“你们撑起了希望,我们替你们撑一会儿耳朵”,能想到这个用途,相信绝不是有人突然的灵光一闪,而是对自己产品认知的积累和对医护人员需求的用心洞察。小小的提手,撬动了企业对社会的大爱。企业社会责任如何能体现,有时候拼的不是钱的多少,还看是否真的花了心思。

代表企业四【丁香医生 】关键词 【机会总是留给有准备的人】

相信在疫情初期,很多人每天早上醒来打开手机看的都是丁香医生的“疫情实时动态”,很多人在问,为何这么权威的数据统计不是从官方的卫健委,疾控中心,或者某个权威媒体出来,而是来自一个医疗类的新媒体。甚至有人在问丁香医生是哪个的医生?

1月21日,丁香医生就开始在其公众号,微博和网站上发布“疫情实时动态”,这些数据并非来源于丁香团队的统计,在报告下方已经明确注明,信息来源包括国家卫健委、中国疾控中心以及全国大部分省份医疗卫生机构的权威发布渠道。

在紧急事件面前,丁香医生长期积累的用户数和关注度快速的帮助它建立了更为广泛和权威的影响力。截止2月25日,实时动态的微信浏览量已经超过25亿次。

同时,丁香团队还推出了“谣言征集”“疫情订阅”“免费母婴好课”等疫情期间的干货内容。

丁香医生是在做营销吗?是也不是。关键时刻,内容本身就是最好的营销,有价值的内容自己会说话。

代表企业五【武汉Wakanda轻饮咖啡 】关键词 【云买单】

小企业,大壮举!小小一杯咖啡,引发了网络的爱心大接力!

在很多餐饮关门歇业,一片哀鸣声中,武汉Wakanda轻饮咖啡光谷店犹如一股清流,店员们开始每天为武汉医护人员免费送500杯现磨咖啡。并在每个咖啡杯上DIY他们对医护人员的关怀。此举引发网络热议,很多热心网友们在大众点评和美团上自发组织了一场“云买单”的爱心接力。

2月5日,Wakanda宣布该店的招牌产品“中国拿铁咖啡”正式更名为“武汉拿铁咖啡”。 他们决定,等疫情结束后,要成立武汉医护人员专享的“武汉拿铁基金”,捐赠给奋战在战“疫”一线的医护人员。

没有宣传,不是营销。小小门店的经营者凭着自己的赤子之心,感动了社会,创造了极大的口碑效应。很多外地在大众点评留言,以后去武汉,一定要去Wakanda打卡。正是应了那句话“会做人的人,做生意肯定不会太差”。

2020年,这只黑天鹅飞来的时候,很多企业措手不及,在焦虑中等待煎熬,还是抓住手上的资源尽快自救,每个企业都有自己的判断,但无论如何做点什么,总比什么都不做要好!

最后,总结一下在灾难时做营销要注意的几个方面:

1 要有善良的发心

任何想要借用灾难,负面消息赚一笔的想法,都是非常危险的。如果不是心存善念和感恩,操作不当会把企业多年积累的品牌信用毁于一旦。此次疫情期间,有一家保险公司借着疫情卖医疗保险,歪曲事实,就遭到舆论痛骂。

2 对热点事件的响应速度要及时准确

紧急关头,才真正考验企业的响应速度。在疫情数据的追踪方面,丁香医生是最早的,虽然后来有腾讯、百度、头条等纷纷跟进,数据也更加详实,但影响力和传播效果,已经远不如丁香医生。

3 企业社会责任也是营销的重要工作

有很多人是不赞同在灾难时刻做营销的,因为借势营销不该借“灾难”的势。那么,企业应该做些什么呢?特别是市场部在这个时候应该发挥什么作用来协助企业渡过难关呢?

主动总比被动好。

不要忘记彰显品牌价值的一个重要方面是如何体现企业的社会责任。就像Wakanda咖啡小店,能在企业所擅长的领域,为社会做些力所能及的事情,既是善举,又能为企业品牌加分。记住这时候营销的目的不是赚钱,而是提升品牌的价值,为品牌积蓄一些正向的资产,将来也一定会有发挥作用的时候。

4 好产品,好服务,自己会说话

无论企业是做产品还是服务,此时都不是为了营销而营销。钉钉软件不好用,就不能同时提供1200万人同时在线,接下来的一系列营销互动也就无从谈起。能够洞察一个小小的痛点,哪怕就是伊利牛奶箱的提手,也可以放大它的价值,这不需要营销,也会成为用户们交口称赞的热点话题。

疫情还没有最终被控制,复工已经开始,一想到全中国10多亿人都要带着口罩出门,心理就很难过。

做市场营销的我们,如何能在此时体现自己在企业中的价值?认真想一想,或许能帮助到社会,企业,还有那个不想被裁员降薪的你!

祝大家2020年都能平平安安!

(注:文中图片取自网络及个企业微信端)

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