道德的咖啡和不道德的咖啡,你喝哪一杯?

文/李小丢

这篇文章试图讨论的唯一主题是:消费者的自主选择,是否能够改变一个行业中长期存在的不合理状况。

这几天一直在断断续续地追《欢乐颂》,一边看书一边听几个女孩儿鸡飞狗跳的小日常,看到十三集的时候,杨紫扮演的小蚯蚓邱莹莹在咖啡店里找到了新工作,将这个消息和刘涛扮演的海归精英安迪分享了,还问安迪平时喜欢喝什么咖啡,安迪就送了她从美国带回来的几包绿山咖啡给小蚯蚓。

小镇女孩儿邱莹莹的第一反应是:“绿山咖啡?那是蓝山咖啡的山寨货吧?”后来回去上网一查,才知道绿山咖啡是一个品牌,而不是什么所谓的山寨货。

在国内,绿山咖啡(Keurig Green Mountain)确实没有什么名气,不像星巴克、Costa之类的连锁咖啡品牌已经开的满世界都是。但是在美国,绿山咖啡却是促使咖啡行业转型的里程碑式的品牌。这个1981年创立的咖啡品牌总部设在佛蒙特州,它给咖啡行业带来的转变集中在两个方面:一是商业模式的创新;二是商业道德的示范。

从商业模式上来说,星巴克主要靠从店里卖咖啡盈利,但是绿山咖啡是没有零售店的,他们在1998年关闭了所有零售店铺,一门心思地靠卖Keurig咖啡机和K-Cup(其实就是我们熟知的胶囊咖啡)赚钱。

绿山咖啡的创始人Bob Stiller的销售策略和亚马逊的Kindle业务是类似的,一台咖啡机只售100多美元,基本是不赚钱的。但是他靠销售K杯赚钱,你买了咖啡机,就只能喝K杯,就像你买了kindle,就必然要购买kindle电子书或者亚马逊提供的包月阅读业务一样。咖啡机和kindle阅读器,都是用来勾住用户的钩子,购买钩子的门槛越低,勾住的客户才能越多,因为他们本来要卖的也不是钩子。

2008年,绿山卖了98万台咖啡机,但你知道K杯卖了多少吗?10亿个!到2013年达到60亿个,去年则是恐怖的90亿个!24杯装的K杯通常卖12美元,相当于每杯0.5美元。这不仅抢走传统咖啡机的客户,还抢了星巴克的生意。星巴克一杯咖啡的价格是K杯的十倍,但是味道有时候还不如K杯香醇,更何况K杯可以在办公室、家庭等环境下随意使用,只要你有一台配套的咖啡机即可。

更绝妙的是,Stiller还开放了生产K杯的专利,任何饮料生厂商都可以生产自己口味的K杯饮品,只需要向绿山咖啡支付权益金即可,K杯的授权使用费是0.064美元/杯,10亿个K杯授权收入就有6400万美元。现在可口可乐、星巴克等公司都是绿山咖啡K杯的合作伙伴,这招化敌为友,做的着实漂亮。

△绿山咖啡K杯的部分合作伙伴,可以看到星巴克、立顿、麦当劳麦咖啡等品牌

嗯,其实商业模式不是我要说的重点,只不过这个商业案例实在太精彩了忍不住就多讲了几句。在商业模式之外,绿山咖啡的商业道德促使它被更多的中高层次消费群体所接受和喜爱,本来,0.5美元一杯的咖啡在他们眼中看来是不够有逼格的,但是绿山咖啡做了一件事,让他们觉得购买和饮用绿山咖啡成为了一件不仅是有逼格的,更是有道德的行为。

绿山咖啡是率先在美国推出有机认证咖啡,并且自2002年起同意出售经过认证的公平贸易咖啡(Fair Trade Coffee)的咖啡品牌。(如果你现在在喝的咖啡如果是公平贸易咖啡,包装上会印有Fair Trade Coffee的字样。)

要获得公平贸易咖啡的认证,咖啡商必须付给咖啡农每磅咖啡豆1.26美元以上的价格,并提供技术让咖啡农使用有机栽培法栽培咖啡,这是一种追求永续、环保及健康的有机栽培法,但是也无形中提高了咖啡商的成本。(所以安迪选择购买绿山咖啡而不是其他高价的咖啡,非常符合她的人设。要不说山影团队真是处女座良心团队呢,这种细节都考虑到了。)

与之相对的是星巴克,在2007年底,星巴克才被迫承诺使用公平贸易咖啡,至于被谁所迫,我们接下来会讲。但是这个承诺还是有时间表路线图的,从2009年底在英国和爱尔兰所有咖啡店内销售的浓缩咖啡都将是公平贸易认证咖啡,而在中国,实现这个替换的时间被定为2015年。在此之前,公平贸易咖啡豆仅占其总销量的16%。

在中国的星巴克现在已经可以喝到公平贸易的咖啡,有兴趣可以戳:总干事日记:“在中国大陆的星巴克喝公平贸易咖啡”的首次体验

在公平贸易咖啡这个概念出现之前,我们手中每一杯咖啡的背后,都隐藏着咖啡种植农的血汗故事。我们来看看一杯咖啡的成本,比如星巴克的卡布奇诺,价格大概在3.5到4美元之间。其中,咖啡豆的成本大约3美分,纸杯的成本大约7美分,最贵的部分是牛奶,大约23美分。所以在一杯卡布奇诺里,原料成本加起来大概33美分,占总成本的接近10%。

是不是出乎你的意料?大概所有人都以为,一杯咖啡里最贵的成分是咖啡,结果,咖啡是最便宜的。在整个咖啡产业链里,生产咖啡豆的一方处在产业链最低端,干的是最苦的活,获取的是最低的价值。美国不公平交易的咖啡进口价每磅约为0.6到0.7美元,如此低廉的价格把千千万万的咖啡种植园,变成了名副其实的“农田中的血汗工厂”。

消费社会最能迷惑人感官的一点,莫过于它将商品的成品都包装的美轮美奂,用最精妙最具有暗示性的广告来展现它梦幻般的美丽,仿佛它是神袛的造物,从天而降落在橱窗里的。这种包装方式精心地隐匿了所有的生产场景,将你的全部精力集中去感受一杯咖啡的香醇、一条做旧款牛仔裤的时髦、一条远洋捕捞的鱼的鲜美,而从来不会告诉你,它们是从哪里来的?它们的生产过程是如何的不优雅且血腥?

名列世界前20名的咖啡豆出产国绝大部分是亚洲和非洲的贫穷国家,面对收购方的压价,他们毫无还手之力,因为整个销售渠道都被收购方垄断,如果不接受收购方的价格,他们只能眼睁睁看着咖啡豆烂在地里。如果遇到了风调雨顺的年头,他们甚至赚的比平时还要少,因为咖啡豆多了,价格就会被压得更低。

而且这可怜的0.7美元也不能被种植农全部装入自己的口袋,他们还需要上交各种合理或不合理的费用,所以当远在欧美的消费者优雅地品着咖啡,感受“美好的一天从早晨的一杯咖啡开始”,而咖啡种植者却破衣烂衫,栖身寒舍,天不亮就要出门去劳作,否则一家人连糊口的饭食都没有了。嗯,现实版的“遍身罗绮者,不是养蚕人”。

也许你会说,公平贸易咖啡的每磅咖啡豆不低于1.26美元,不公平交易的咖啡豆价格大概是其一半,如果折合到星巴克的每杯咖啡里,不过也就是提高了3美分的成本而已,为什么星巴克等品牌不愿意购买公平贸易咖啡呢?

答案很简单,商人都是逐利的,所以才会出现无论售价是99欧还是9.9欧的牛仔裤,生厂商都希望能把成本控制在4.3欧以下的原因。追求利润的最大化,是商人的天性。他们不会因为降低成本会给环境、工人和消费者的健康带来有害的影响,就良心发现自己少赚一点,而让当地的工人多赚一点,或者出资去改善生产地的生态环境。

不,不可能的!

就算生产地所在国家的相关部门立法禁止非法的生产活动,提高环保意识,维护工人的相关权益,但是生厂商有的是应对的措施,A国生产成本提高了,那就将工厂转移到其他法律法规相对更不健全的B国C国D国去。服装制造业的现状不就如此吗?越来越多的工厂转向越南、老挝、斯里兰卡甚至是非洲……难道我们可以认为,只要污染不在我们自己的国家,我们就取得了胜利,可以毫无顾忌地继续消费血汗工厂里生产的产品了?

我不知道我们国家的消费者是怎么想的,毕竟很多人是连“没有买卖就没有杀害”这样的公益广告都加以嘲讽的。好像什么事都和自己的所作所为没关系,什么都撇给政府和制度,从来不觉得作为群体中的个体有什么责任和力量,从来分不清什么叫政府和民间,反过来还看不起愿意“从我做起”的人。

在谈到低价做旧牛仔裤造成的问题时,纽约帕森设计学院服装设计与研究可持续性发展的助理教授蒂莫·里萨纳表示:“人们很容易将‘需要’和‘欲望’混为一谈。我认为尽量少买服装以及选择低耗能的服装是理想的解决之道。这是一个“我能做什么”而不是“政府和制度的锅我们不背”的问题。

但是美国的消费者显然意识到,促使一个行业向着健康、环保、有道德的方向转型升级,不单单仰仗于自上而下的强制命令去达成的,更多的是依靠消费者观念自下而上的影响力去推动的。毕竟,很多事情没有民意的推动,无论是政府还是厂商,都不会意识到其中存在什么问题,或者说,不会觉得这个问题,是个需要解决的问题。

2006年美国圣丹斯电影节上首映了一部纪录片“Black Gold”,这是一部揭示了咖啡是如何从艰难生存的埃塞俄比亚咖啡种植者手中,到您的咖啡杯中的咖啡交易过程的电影。在这部电影问世之前,绝大多数喝咖啡的人都没有意识到公平交易咖啡对种植者和消费者的意义。

一说起埃塞俄比亚,我的脑海里就会浮现出那些面黄肌瘦营养不良的儿童,由于经常性的干旱和高粮价,埃塞俄比亚有接近500W人受到饥饿的威胁,然而造成埃塞俄比亚饥荒的原因,不仅有天灾,更有人祸。他们就是被剥削的咖啡种植者。

对咖啡稍有研究的人大概知道,埃塞俄比亚出产的咖啡豆是世界公认的顶级品种(越南主要种植的是最劣质的咖啡豆品种罗布斯塔。如果你和中美州的咖啡种植农谈起越南,他们会一边画十字,一边诅咒你。)在国际市场上的价格一直很高,在咖啡厅里一杯零售的埃塞俄比亚咖啡简直贵的飞起。但是当地的咖啡农在2006年从收购方那里能得到的价格每公斤还不到0.6美元。

这部时长一小时二十分钟的电影叙述手法十分朴素,镜头不断在有天壤之别的两个世界里切换,一个是优雅地品味咖啡的消费者的世界,一个是辛苦地种植咖啡以换取微薄收入的种植者的世界。

这边全球第一家星巴克的经理表达着对星巴克咖啡文化的自豪,那边埃塞俄比亚妇女每天工作8小时换取不到0.5美元的报酬;这边纽约、伦敦的咖啡交易市场上,咖啡豆价格节节攀升,那边种植者询问收购方“能把每公斤咖啡的价格提到5比尔(约合0.6美元)吗?让我们有钱给孩子盖学校”;这边WTO全球会议上经济大国的代表们关起门来协商对他们最有利的贸易策略,那边咖啡种植者为了养活家人,只好砍掉咖啡田改种卖价稍高的Chat(一种致幻毒品)……

我印象最深的是一位种植者说:“我们不需要西方世界的援助,也不愿意我们的孩子看见我们在接受施舍。我们有咖啡,完全可以靠自己的劳动生存,只要能给我们一个公平的价格。

这部电影上映之后取得了极大的反响,同年埃塞俄比亚政府为了增加本国财政和国民收入,将著名的三大咖啡产区哈拉(Harar)、西达摩(Sidamo)和耶咖雪啡(Yirga-Cheffe)分别注册商标,并且在2006年年中开始向世界各地主要咖啡消费国申请商标落地。一旦商标落地成功,所在国的咖啡从业者就付一部分商标使用费给埃塞俄比亚。而美国专利商标局却以美国咖啡协会反对为理由,不批准埃塞俄比亚的商标落地请求。

这件事被媒体报道之后引发了轩然大波,从消费者的角度来看,埃塞俄比亚的咖啡种植者和政府都称不上贪婪,他们只不过是要求一个稍好的价钱,甚至远远不能称之为“公平”的价钱。但是美国咖啡品牌商、咖啡协会和政府部门这种沆瀣一气不肯公平交易的嘴脸实在是既无耻又冷酷。

因此美国倡导公平贸易的民间组织不仅为此举行抗议活动,还号召人们拒喝“血腥咖啡”,而美国民众到底有多依赖咖啡呢,来看一串数据:一个美国家庭平均每天大约消耗19.1杯饮料。其中,排名第一的饮料是自来水,大概占5杯;排名第二的是碳酸饮料,大概占5杯;排名第三的就是咖啡,占到了2.48杯。感觉就是美国人一天也离不了咖啡,然而为了表示对埃塞俄比亚咖啡种植者和公平贸易咖啡的支持,这个抵抗运动居然得到了广泛的响应。

这次抵抗运动中有一个得益者和一个受害者,得益者就是绿山咖啡,别忘了他们是在没有任何外界压力和注意的2002年就开始使用公平贸易咖啡,他们成为了业内的道德标杆。2005年,资本市场对绿山咖啡的估值是非常屈辱的1亿美元,但是在抵抗运动之后的2006到2010年,它的股价狂飚了九倍,远超星巴克,在去年底被德国Joh. A. Benckiser Holding Co(JAB)集团收购的时候,交易价格已达139亿美元。

受害者就是星巴克,因为它一直摆出了和咖啡协会同进退的姿态,所以消费者的抵抗运动,它首当其中成为了形象和营收双失的受害者,从2006年到2007年一年多的时间,星巴克的股票从37美元每股跌到了14美元,市值蒸发近60%。到了2007年底星巴克终于扛不住了,他们请回了创始人Howard Schultz回来掌舵。Howard Schultz做的第一件事就是和埃塞俄比亚政府达成商标权使用协议,并且公布了在全球范围内全面使用公平贸易咖啡的时间点和路线图。

当然绿山咖啡也并非一个永远伟光正的英雄形象,虽然在咖啡豆公平贸易方面做出了表率,但是它被环保人士诟病的一点是:K杯都是小塑料杯,不可回收不可降解不可重复利用。多方呼吁之下,新开发的K杯虽然已经可以被回收,但是仍然不能降解,所以在这个消费时代,永远不可能靠商家的自觉去达成道德的生产方式。

在道德的和不道德的咖啡之间,消费者用脚投票,做出了自己的选择。而正是因为他们的选择,促使那些原本视道德为笑话的品牌商意识到,采用不道德的生产方式固然可以比道德的生产方式获得更多的盈利,但是一旦不道德的行为被曝光,媒体和消费者群起而攻之,他们损失的远远不止用不道德的方式节省的那一点点成本。

星巴克不是唯一在媒体曝光和消费者抵制中“醒悟”并“向善”的企业,从1996年,“LIFE”杂志刊登了Nike在巴基斯坦工厂使用童工、奴工的著名报道《带血的足球》开始,多行业的多个跨国品牌都是在这样的曝光和抵制中,渐渐开始意识到,对有社会责任感的消费者来说,产品售价低廉并不意味着一切,不违背道德的产品才是他们真心认可并且会持续购买的。

在环保人士的持续关注和批评下,H&M连续十多年发布《环保自觉行动可持续发展报告》,讲述它们在旧衣回收、水资源管理、合理最低工资等多个方面取得的进展;Levi's公司则意识到他们可以利用臭氧进行处理,减少正式销售前软化牛仔裤所需消耗的水量,比如说石洗。2011年Levi's推出了新款牛仔裤Water Less(意为低耗水量),Water Less的制作成本与常规牛仔裤相当,但最终工序的耗水量平均降低了28%。

△节选自H&M2015年度《环保自觉行动可持续发展报告》

看,和公平贸易咖啡一样,服装行业的环保并不是一个无解题。与其消极地说反正干什么都有污染所以大家就无视这个问题好了,不如细化生产过程中的每一个环节,看看能不能用道德的方式去替代不道德的方式,这种改善无论对处于供应链条上的人还是作为消费者的我们,都是有意义的。

以行动支持道德的生产方式,需要付出金钱(生产成本较高意味着售价也会相应提高)和耐心(从外观和感受上来说可能没有太明显的区别),但是这样做的我们,总比理直气壮地认为消费者没有半点责任于是就可以什么都不做的人,要清醒和理智的多了。

当你什么都不做的时候,自然什么都无法改变。一旦有所行动的时候,你就会发现,你能做的事情远比你想象的要多。

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