孟昌:“钱多人傻”吗?——高价“拿铁”咖啡、消费者理性与政府管制

作者简介:孟昌,北京工商大学经济学院教授。

本文原载于《经济学家茶座》2016年第3期(总第73辑)。

我在《经济学家茶座》第63辑上发一篇小文《星巴克高高在上的“拿铁”价格该不该管制》。文章说,只要政府不设置市场进入的行政壁垒,行业自由进出入,消费者很容易选择替代品,企业就应该享有自由定价权。

比如星巴克的“拿铁”咖啡,想定多高价格是它自己的事情,因为消费者拒绝消费星巴克“拿铁”咖啡的权利没有被剥夺。消费者抱怨28元的拿铁咖啡太贵,可以通过手里的“货币选票”来“惩罚”他们定高价。因此,没有必要对星巴克的“高价格”实施管制。

此文前段时间被转发到一些微信公号,被不少人转发到朋友圈。有朋友跟帖说“人傻钱多者很多,还真不能完全靠市场”。认同此理的人似乎不在少数。一同学,曾学经管,现在是老板,就有此看法。

他们的意思是,自愿挨宰的消费者很多,政府有责任为“傻人”的不理性消费着想。星巴克给拿铁咖啡定高价格即便不是有意宰客,也有消极宰客的嫌疑,政府该管还得管。

我这位同学关于价格管制的理由,与央视批评星巴克宰客的理由“咖啡价格远高于物料成本”不一样。

确实,花28块钱去喝一小杯咖啡,对那些高档写字楼里上班的人而言可能是再平常不过的事情,而在有些人眼里,却是自愿挨宰的不理性消费。

花28快钱喝杯咖啡不理性吗?

如果认为花28快钱喝杯咖啡是“不理性消费”,出于对消费者负责的考虑而要求政府对拿铁咖啡价格实施管制,至少要考虑下面几个问题。

一是,即便消费者中“傻人”的比例不小,“聪明人”依据什么判断自己“聪明”而那些付高价格的人是“不理性的傻子”呢?

在“理性人”看来,“傻人”的“不理性”行为,比如有人花28块钱喝了一杯在你看来仅仅值14块钱的拿铁咖啡,是不是真的“不理性”?

如果你的收入和他在一个水平,职业在一个层次,还好理解。如果他的收入是你的2倍,职业是比你的职业高大上的职业。

你认为他花28元喝杯拿铁咖啡太傻,就不可靠了。即便他来自收入比你还低的工薪阶层,他去喝一杯28元的拿铁就一定是傻的行为吗?恐怕不能这么认为。

除非摆在他面前的两杯咖啡及其服务是完全可以替代的东西,即对于两杯完全没有差别的咖啡,包括产地、口味、容量、服务、品牌……等,你所能想到的所有差别都不存在时,明明其中一杯的价格是14元,而他却选择了28元的那杯,我们才说他是不理性的。

除此之外,只要产品或服务有任何差别,我们都无法断定他选择28块钱的咖啡就是不理性的消费。

一个消费者对某种产品或服务的评价,固然受客观因素影响,但不依赖于客观条件的主观评价(比如审美趣味)也是非常重要的因素,基于这种评价来付费,很难说这个消费者是不理性的。

带孩子出去玩,给她买的瓶装水一般是2块钱的农夫山泉。某次,孩子突然看到一种包装特别的农夫山泉,瓶子上的图案(雪地里一只可爱的熊正在仰望挂在数上的鱼儿)和瓶盖与普通农夫山泉瓶装水差别极大,孩子说我就要买这个。这瓶水4块钱。

我说这里面的水与那个2块钱的水是一样的,花在这瓶水上的钱可以买2瓶普通包装的水。我问她觉得值吗,九岁的女儿说,很值啊!你看它多好看啊!“好看”本身就是值钱的。

可见,产品的外观、包装等设计多么重要。市场上也有不少价格30元左右的“高端”瓶装水。这些价格看似离谱的矿泉水,跟你我没什么关系,跟政府也没啥关系。

因为你喝瓶装水的自由选择权没有受到伤害,没有受到伤害的根本原因是瓶装水的行业进入是自由的。

但是,如果你在高铁上只能“买”到30元一瓶的矿泉水,你要是不质疑不抗议那就是你的问题了。你的货币投票权被剥夺了,而你居然不生气!

二是,如果“傻人”愿意花28块钱喝一杯在你看来只值14元的拿铁咖啡,你有没有强迫他只花14元喝拿铁咖啡的权力呢?只要他花的是自己的收入,恐怕任何人都没有强迫他人消费价格更低的产品的权力。

也就是说,作为一个市场经济中的消费者,他有用自己的钱作为选票去对任何合法生产的商品或服务投票的自由和权利。

除了那些需要依靠救济或者补贴生活的人,其花销明显高于他申请救助或补贴时对应的收入标准,比如申请困难补助的大学生购买苹果手机,住经济适用房(获得了暗补)的人购买高级轿车,应该受到质疑和监督外。没有人有权力迫使他人消费低价格商品,哪怕这对他确实是有益处的。

三是,如果政府把拿铁咖啡的价格规定为14元的所谓“合理”价格,政府如何保证这个管制价格下的咖啡品质与你认为被高定为28元的那个拿铁的品质是一样的东西呢(即完全的替代品)?

这个问题还有个问法是,如果你认为那个28元的拿铁咖啡服务只值14元,政府根据你的“证据与理由”规定,拿铁咖啡价格不得超过14元一杯。

那么,问题又来了,星巴克愿不愿意以14元的价格提供这个拿铁咖啡呢?同样的问题是,如果政府把兰州牛肉面价格规定为不超过2.5元一碗,牛肉面馆愿不愿意以这个价格提供价格为4元时的那个品质的牛肉面呢?星巴克不愿意以14元价格提供这个咖啡,政府有没有权力强制它提供?

很明显,政府并没有强制星巴克生产拿铁咖啡的权力,这意味着星巴克有权利拒绝以14元的价格提供这样的咖啡,你自然也就喝不到那个高高在上的“星巴克拿铁咖啡”了。好的市场经济首先是法治经济,法要保障人自由选择的权利。

在很少的情况下,政府经过授权或立法程序获得限制市场行为的权力,比如某些国家可能禁止生产54度以上的烈性酒精饮料。

在一些情况下,政府可通过发放许可证授予私人企业生产某些物品(如吗啡)或服务(比如城市出租车运营)的权利。但在法治国家,政府既不能天然赋有、也不能经授权程序而获得强迫私人企业生产某种产品的权力。

四是,如果他愿意喝28元的“星巴克拿铁”,而不愿意喝14元的品质完全一样的“兴吧客拿铁”咖啡,你是否认为这就是一种“傻”的消费行为呢?

也就是说,你真的不认为他喝“星巴克”咖啡,是既享受了拿铁咖啡,也消费了“星巴克”这个更高端的品牌吗?

顺着这个思路,企业的品牌、logo这些无形的东西,在市场经济中为什么是一项重要资产就很容易理解了。假若“星巴克”的品牌价值是“兴吧客”品牌价值的5倍,“星巴克”这个无形资产的价值如何获得体现呢?

当然要通过它提供的产品或服务的额外收入来补偿,即星巴克咖啡店能比行业平均价格更高的价格提供拿铁咖啡服务,或者说,消费者愿意付出比行业平均价格更高的价格给星巴克拿铁咖啡。给定其它投入都相同的条件下,高出的部分就是星巴克品牌资产的收益。

在经济学家看来,这也是一种“租金”收益,专业一点的术语叫市场势力,即一个企业将其产品或服务的价格定的高于成本的能力。企业的品牌、logo等资产,虽无形但有值有价,可卖、可租、可抵押,就是这个道理。

央视关于星巴克“拿铁”咖啡物料成本仅4.5元的算法若准确的话,28元价格里再扣除服务员的工资、店面租金等开支,还有较高剩余的话,说明星巴克的品牌价值高,市场势力很强。

中国品牌的咖啡店的市场进入越来越多,服务的品质越来越好,品牌价值越来越高的话,星巴克的市场势力自然会下降。这就是市场竞争及其好处。政府不要设置市场进入壁垒,允许进入就是对星巴克咖啡高定价的最好管制方式。

如果政府实施价格管制

如果上述问题根本不是问题,即,政府应该为消费者的“不理性消费”行为而管制价格。那么,是否就获得了管制拿铁咖啡价格的充足理由呢?

首先,政府管制本身需要额外支出,也就是说由于政府要管制诸如星巴克拿铁咖啡、牛肉面的价格,政府的职能就会增加,政府的规模必须变大。“郑州市馒头生产销售暂行管理办法”出台后,就成立了“馒头生产管理办公室”。

类似的还有“西瓜办公室”的设立,等等。政府设置“咖啡价格管制办公室”,别的姑且不说,仅考虑“拿铁咖啡价格管制办公室” 的运作成本,即管制拿铁咖啡价格而社会需要支付额外的影子成本,管制拿铁咖啡价格就可能是不合算的事情。

我们需要讨论两种情况:一是,管制的成本大于“管制带来的好处”。这种情况下,站在整个社会的角度看,管制拿铁咖啡价格是不合算的。二是,管制的影子成本小于管制带来的好处。从社会角度看,管制是合算的,也就是说,管制拿铁咖啡价格确实是个能增加社会福利的政府行为。

紧接着,我们要问的问题是,由于政府管制拿铁咖啡的价格是执行公共政策的行为,是一项政府提供给百姓的公共服务,其影子成本即“拿铁咖啡价格管制办公室”设置和运作的费用,就需要靠政府征收额外的税收来补偿。

如果我和我的很多朋友,都是拿铁咖啡的消费者乃至偏好者,而你可能因为喝咖啡影响睡眠、只喜欢喝茶,或者收入很低,不喝拿铁咖啡,你愿意支付一笔因为管制拿铁咖啡价格而分担到你身上的额外“税收“吗?

从个体理性的角度回答,你当然不愿意为那些对自己无益而对别人有好处的事情付费(请注意,在中国,在咖啡馆里喝“拿铁”咖啡并不是社会底层人的消费行为,基本上是收入不低的精英阶层的消费行为)。

问题是,政府一旦决定管制拿铁咖啡价格,由此产生的费用必须分摊到纳税人身上。你这个从来不喝拿铁咖啡的人,很明显地“被强制消费了”这个公共服务。这样做公平吗?

对这个问题的回答,我们要借助公共选择经济学。就算“管制拿铁咖啡价格”是政府给纳税人提供的一个“好的公共服务”,它也得解决由谁来付费提供这个公共服务的问题。

如果大部分纳税人从来不喝拿铁咖啡,政府提供这个公共服务显然缺少正当性和合理性。即便99%的人都喝拿铁咖啡,去“强迫”1%的不喝拿铁咖啡的人去为这个公共服务付费,恐怕也很难说是合理的。

公共服务或者公共产品,一般仅限于普惠的或者无法直接收费的那些非竞争性的非排他性的产品或服务,至于拿铁咖啡,几十元一瓶的矿泉水,政府还是不要去管它的定价问题。

政府管制也常犯傻

在私人决策的竞争性市场上,微观经济个体的分散决策,最大好处是不会出现系统性错误。一个乃至很多消费者可能犯傻,不太可能存在所有消费者犯傻的情况。

一个企业、很多企业可能同时决策失误,但所有企业微观决策失误的可能性很小。若让政府对微观经济进行各种决策,一旦政府“很傻”,就是系统性失误,甚至是灾难性后果,所有人都要为政府的错误买单!

政府“犯傻”,至少会有三种情况:

一是在促进公共利益的幌子下有意“犯傻”,以便政府及其官员从中获利;

二是政府的主观出发点很好,但政府官员也是“人”,他们并不比普通人更聪明,可能出现很傻很糟糕的结果;

三是,政府官员的动机确实是为公共利益着想,而且很聪明,也很理性,但好的决策结果所依赖的信息质量和信息数量有限,政府无法根据这个不完备信息做出能带来好结果的决策,而最终出现“傻”的结果。

况且,任何经济决策,其决策与结果之间都有时间差,未来会发生什么并不是确定性的事件。所以,政府不要轻易对诸如消费拿铁咖啡这种产品或服务的价格实施管制。要管就管价格欺诈、串通定价等违法行为。

如果拿铁咖啡高价宰客的理由成立,容易想到的极端替代办法是干脆由政府直接生产,即把咖啡馆国有化而变成国有企业,由政府直接制定所谓的“合理价格”。

这就是公有制的计划经济制度。在竞争性的私人产品领域,政府通过国有化而直接从事生产活动,对消费者主权、生产者权利的戕害,导致的后果往往是灾难性的。人类的经济史反复证明,这很可能是一个最坏的选择。从一个“好的理由”出发,往往走入了最坏的结局。

政府“应该管制拿铁咖啡价格”的理由,一般也是政府扩张而导致机构臃肿、行政效率下降的原因,还容易导致设租、寻租和腐败。

经验表明,政府机构因职能不断增加而扩张,一旦成为束缚经济的绊脚石,它的“仁慈之手”、“扶持之手”可能会变为“掠夺之手”,这个时候,纳税人想去除它,可不是件容易的事情。

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