连咖啡实体店大量关闭?不想烧钱的“互联网咖啡”处境艰难

2019年被认为是考验“互联网咖啡”模式能否持续的关键一年。在星巴克这样的老巨头坚挺、瑞幸咖啡这样的新独角兽持续进攻的大环境下,精细化运营跟不上规模化扩张、又不想以亏损换增长的连咖啡如何应对,还有待继续观望。

作者 | 尹航

2月26日,《经济观察报》报道连咖啡在上海、北京、杭州等主要布局城市已经开始大量关店,全国的关店比例达到了30%-40%。

《消费新声》查阅大众点评数据,发现北京现存的48家店中已有21家显示歇业;在连咖啡的大本营上海,近120家店中也只剩下80余家正常开门。

昨日晚些时候,连咖啡对外作出回应,表示要在租金上涨的情况下关闭不盈利与不符合品牌定位的门店确保第二季度公司回到整体盈利状态。

在2018年火热的咖啡大战中,连咖啡属于“掉队”一方。一方面,原本的外卖模式不仅遭遇了瑞幸咖啡这样的“鲶鱼”竞争,不少用户被大量的补贴分流;另一方面,星巴克、麦咖啡等品牌也相继接入外卖系统。尚未完全建立品牌影响力的连咖啡遭遇多重夹击,内部人士称杯量正处于下降状态。

2019年,咖啡市场竞争呈现两极化。既有雕刻时光这样的老牌连锁咖啡馆宣布倒闭,也有鱼眼咖啡、三顿半咖啡这样的咖啡新品牌获得融资,瑞幸咖啡高举高打的战略也仍在继续。这样的市场环境下,在规模化扩张和精细化运营中两难的连咖啡如何应对,还有待继续观察。

补贴无力+两面夹击,连咖啡逐渐掉队

主打“线上下单、线下配送”的连咖啡掉队,与瑞幸入场并掀起补贴大战有直接关系。

2014年,成立于上海的连咖啡以微信服务号为入口,通过提供星巴克等品牌的咖啡外卖服务积累起第一波用户。成立之初就获得了钟鼎创投的A轮融资。

2015年8月,连咖啡转型经营自有咖啡外送品牌COFFEE BOX,通过自提+外卖的线下站点“咖啡车间”支撑其外卖网络。

2016年4月,连咖啡获得了华策影视5000万元的B轮融资。同年,“咖啡车间”数量达到50家左右。此后连咖啡一边加密“咖啡车间”,一边拓展新品类。2017年,连咖啡在原有品类基础上推出了30多款新饮品,其中防弹咖啡、粉红椰子水等还一度成为小爆款。

原本,依靠一线城市咖啡市场增长与日益成熟的外卖生态,连咖啡稳扎稳打并已在2017年底已经实现整体盈利。但瑞幸咖啡的突然入局直接打破了咖啡市场的平静。

根据极光大数据的统计,2018年3月起,试运营两个多月的瑞幸在应用端渗透率开始迅速增长,大力度补贴+快速配送初步见效。此时,连咖啡也完成1.58亿元的B+轮融资,“咖啡车间”达到100家,宣布接下来要进入快速扩张阶段。

但此后,战局激烈程度超过连咖啡预计。瑞幸咖啡在不到一年时间内完成3轮融资,账上资金超过4亿美元,并以此为弹药持续投入补贴,以一年内亏损8亿为代价开设2073家门店,获取了1254万有效消费人次,售出饮品8968万杯。

与此同时,星巴克也在犹豫良久之后于2018年8月正式接入饿了么“专星送”,开始布局外卖咖啡市场。

数据显示,从2018年3月到12月,连咖啡的“咖啡车间”数量从100余家增长到400家,同比前几年节奏已经加快。但同市场上高举高打的竞争对手相比,弹药不足也不愿意以亏损换增长的连咖啡的声量迅速减弱。去年一年,除了利用小程序裂变的营销活动“口袋咖啡馆”获得了一定的社交热度,连咖啡其余大部分时候均显得沉寂。

前段时间,媒体报道连咖啡曾拖欠咖啡豆供应商货款。面对资金链问题,连咖啡在当时接受记者采访时也没有直接否认。

线下规模化扩张与精细化运营两难,连咖啡难以承受亏损

咖啡消费本身具有线下属性。连咖啡原本运用微信公众号与小程序裂变快速增长,2018年下半年已积累超过500万用户。但在发展几年后,连咖啡也遇到了品牌塑造乏力的瓶颈。“很多用户喝我们的咖啡,但普遍反馈看不见我们的品牌 logo。”

这种情况下,小面积、强调外卖与自提的“咖啡车间”和大面积、位置更好的“线下形象店”的结合,成为连咖啡应对线上线下竞争对手的选择。

2018年12月,连咖啡宣布要在功能性的“咖啡车间”的基础上,补充更具品牌效应的“线下形象店”。当时,位于北京望京SOHO的首家连咖啡线下旗舰店已经开业,“2019年起,我们要开出50-60家形象店,主要位于华东区域。”当时接受媒体采访时,连咖啡相关负责人如是说。

不过,线下经营难已经是业内共识。选址、空间规划、成本与产出比,都是连咖啡和一切进入线下的从业者们需要考虑的问题。

2019年1月,巅峰时期门店数多达50家的雕刻时光宣布倒闭,高租金与难以突破营收天花板是主要原因;同时,根据媒体报道,瑞幸咖啡的大多门店也以高于市场价格“强行”拿下,以快速覆盖市场、支撑起外送网络与提升自提率。在补贴力度减弱之后,市场对瑞幸咖啡的复购率与用户的品牌忠诚度同样持持观望态度。

而连咖啡面临的形势更为严峻。“线下形象店”目前推进程度还不得而知,功能属性更强的“咖啡车间”已经出现闭店潮。

昨日,连咖啡对外回应闭店情况属实。回应中称,为了优化门店结构,不盈利与不符合品牌要求的店铺都将被关闭。参考30%-40%的关店比例,这等于间接承认了去年的规模化扩张并没有实现预期的效果。

现在来看,连咖啡对线下门店经营与其主营业务之间的关系并未考虑清楚。

“咖啡车间”虽然面积小,但数百家门店需要系统化与精细化的运营,连咖啡目前交出的成绩并不好;而更大面积、位置更好的“线下形象店”成本更高。显然,资金并不充裕的连咖啡也无力像瑞幸一样不计成本地进行巨额投入。

加上资本寒冬到来,模式相近而在规模上被瑞幸迅速甩开的连咖啡已经近一年没有宣布新的融资。这样一来,一方面,连咖啡计划中的规模扩张无法持续进行;另一方面,由于缺乏线下基因与经验,连咖啡也无力对已有门店进行精细化的管理提升单店效率。

在昨日的回应中,连咖啡称要“做好过冬准备”,并表示调整之后将在二季度将重回盈利状态。同时,新一轮融资也将在4月份之前宣布,以回应外界对其“新一轮融资迟迟无法到位”的质疑。

2019年被认为是考验“互联网咖啡”能否持续的关键一年。在星巴克这样的老巨头坚挺、瑞幸咖啡这样的新独角兽持续进攻的大环境下,连咖啡如何应对,还有待继续观望。

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