半年仅开出6家,百胜的咖啡品牌到底行不行?

近日,根据百胜中国发布的三季度财报显示,其旗下咖啡品牌COFFii & JOY首次出现,但仅有6家店铺。据悉,明年该品牌还会继续扩张,可能会首选北京。

龟速前进,COFFii & JOY终将被大潮甩开?

事实上,COFFii & JOY早在今年6月就已经试水,在将近6个月的时间内他们只拓展了5家门店,步伐显得极为缓慢,更显得与行业的总体状况背离。

据笔者了解,目前咖啡行业都在以开店速度抢占市场,星巴克宣布将在未来5年内开设6000家门店,而COSTA此前就表示要在2020年实现门店数量900家的目标,被可口可乐收购后,开店的步伐也在加快。而太平洋咖啡门店数量不断攀升,目前总数为500家上下。网红品牌瑞幸咖啡更是以速度见长,从1月试运营,到9月门店数量破1000,仅仅用了8个月。

诚然,更多的门店数量意味着更多的用户群体和更大的营收及利润,COFFii & JOY扩展速度如此缓慢,可能会给营收快速增长带来较大影响,而且最终很可能反馈到市场份额上,从而与头部的咖啡企业差距越来越大。

但是笔者认为,这并非是绝对的。在笔者看来,这能够给百胜更多的时间谋划布局,避免自身业务“短兵相接”。我们都知道,百胜中国主营快餐品牌,必胜客、肯德基都是其麾下的强力快餐品牌。而不巧的是,肯德基由于快餐需要,也有自己的咖啡业务,这就和COFFii & JOY产生了业务重叠。而且鉴于肯德基门店数量庞大,COFFii & JOY必须谨慎选择,才有可能实现良性发展。

而同时,慢速扩张或许能帮助其探索差异化产品。据笔者了解,百胜这个咖啡品牌中以精致著称,除了和星巴克等店铺一样的手冲、虹吸、氮气冷萃咖啡以外,还供应网络爆红的“脏脏咖啡”。而且,其虹吸咖啡中的限量臻选有些意思,会提供当季的稀有咖啡豆品种,而且属限量供应,会让喝到的用户有“中奖”的感觉,体现了差异化。

笔者认为,如果说瑞幸通过性价比迅速扩张,那么COFFii & JOY也完全可以通过差异化步步为营,完全没必要快速扩张。

中国咖啡这趟水越来越浑,COFFii & JOY如果走差异化最终敌不过快消?

伴随着百胜的杀入,现在中国的咖啡市场已经形成了巨头云集、新老并存、多家跨界的局势。除了星巴克、COSTA、太平洋、上岛等老牌专业咖啡店,新兴的瑞幸咖啡、连咖啡,以及跨界的麦咖啡、肯德基咖啡、711咖啡、奔驰咖啡,还有远渡重洋而来的日本、加拿大著名咖啡品牌,而且无一实力弱小者,完全是百强争霸的局面。

在笔者看来,诸侯林立的市场上,COFFii & JOY并不能算是实力过硬的品牌,如果选择常见的产品攻略市场,自然可能被其他品牌比下去。从这个角度看瞄准差异化市场其实是最好的一条路。

可能有人说,中国咖啡的市场是低端化、大众化和快消化的趋势,但笔者并不这么认为。诚然,从80年代人们热衷于速溶咖啡而对“高端的咖啡馆”避而远之到如今人人都喜欢进店消费,咖啡的趋势确实是大众化,而且快餐、便利店等较为低端的咖啡也极受欢迎。但是,这并不意味着中国精品咖啡没有出路。

以星巴克为例,实际上其店铺分为五个类别,分别为普通店手冲店、大师店、旗舰店、臻选店。主要区别在于店内提供的产品不同、咖啡师的等级不同。其中臻选店中一般都是身穿黑围裙的认证咖啡大师亲手调制咖啡,而且器具、原材的品质规格都比普通店高出不少,店内的环境装修包括LOGO也是独具匠心,是典型的差异化高端布局产物。

笔者认为,行业巨头星巴克仍在紧紧抓住精品市场,可见其需求一定还是足量的,完全不会逊于中低端市场需求,因此COFFii & JOY走差异化仍然是走的通的。

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