22亿假账自爆崩盘,瑞幸咖啡老板被坑惨?

作者:尘锋商学院
编辑:一番

4月2日深夜,瑞幸咖啡自爆22亿财务造假,引爆今年零售行业的第一雷。消息发出,盘前暴跌85%,盘后连续6次熔断,一夜蒸发109亿,堪称恐怖。

4月3日,瑞幸咖啡各大门店遭到优惠券挤兑,线上APP一直奔溃,线下门店一直排队,广大“真爱粉”誓要薅尽最后的羊毛。

从2017年10月启动运营到2019年5月在美上市,这家中国最快上市的创业公司,中国最大的咖啡连锁品牌,濒临崩盘。

在中国,从来不缺风口,缺的是风停了还能继续飞翔的能力。

在这场瑞幸咖啡的吃瓜运动中,我们应该看到什么?特别是各个行业的老板们,应该从中得到什么启发呢?扒开瑞幸咖啡的臃肿华丽的外衣,内在的脉络才是创业者真正应该了解的东西。

我知道监管重要

但我不知道怎么监管

说起来你可能不信,瑞幸咖啡的此次自爆源于全球知名调查机构浑水研究公司收到的一份做空报告。

浑水动用了92名全职员工和1418名兼职员工,对瑞幸咖啡的981个门店进行了监控,并最终证实了匿名做空报告的真实性。

1月31日,浑水发声。但直到4月2日,瑞幸咖啡才自爆,披露COO财务作假的事实。内部查证居然落后外部机构如此久的时间,不得不说瑞幸咖啡的内部监管效率之“高”。

实际上,监管问题是所有企业都头痛的问题。特别是在拥有大量销售人员的公司,如何对销售人员进行有效的监管是很多中小企业难以有效解决的顽疾。

销售在和客户聊什么?有没有飞单、私单的情况?有没有私吞货款?有没有偷拿回扣?老板对此一筹莫展。更不用说恶意拉黑客户、携客离职这种被公司产生实质影响的违规操作。

我知道价格战不能长久

但我没有别的办法

瑞幸咖啡之所以能快速占领中国市场,并以4507家直营门店力压星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌,很大一部分原因在于他的“烧钱模式”——新用户免单、买五赠五、买二赠一、各种折扣的优惠券……

由优惠聚集的消费者,同样也会因优惠消失离开,甚至在你即将破产的时候还要求你兑现发出的优惠券。

从百度外卖拆分,到ofo的落幕,再到瑞幸咖啡的暴雷,烧钱的坑踩了又踩。对此,老板们大多恐惧也无奈——别人烧钱我不烧,我不就死了么?他们知道价值认同才是绑定客户关系的最强羁绊,但他们不得不在市场烧钱的大火中不断添柴,直到燃尽自己。

我不想和别人比广告

但不比没有客户

瑞幸咖啡的迅速扩张,除了资本的不断注入外,营销推广居功至伟。从国民女神汤唯,到当红顶流刘昊然、肖战,天价代言费绝不手软。与分众传媒的广告合作更是烧钱不断。

瑞幸咖啡在2018年就披露自己的营销费用高达7.46亿元,而当年的营收才8.4亿元,加上其他费用和成本,全年亏损16.19亿元。烧钱给他带来了客户,也把他烧穿了一个难以填补的无底洞。

这并不是瑞信咖啡一家独有的现象,从教育到医美,从餐饮到零售,从财税到娱乐……几乎没有一个行业能独善其身。

居高不下的营销成本,成为企业的催命符。停掉营销客流马上就断,保持推广又难以负担。每一个老板,都站在进退两难的绝境煎熬着。

瑞幸咖啡的暴雷资本、人性、商业模式的共谋,是互联网时代典型的案例教材。他的悲剧不是一家企业的悲剧,而是所有企业都正在对抗的困境,只不过瑞幸咖啡用了一种错误的方式,得到了一个失败的结果。

其实

想要监管并没有那么难

绑定客户关也很简单

压缩营销成本也不麻烦

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