为什么你的咖啡馆赔钱?

关于开咖啡馆这个事,我们身边有三类人:一类是一直有一个咖啡梦,但从来没行动,仅仅是想想而已。二是正在努力实施,经历开店过程中或狂热、或挣扎、或失望的时期。三类是已经开过,赔钱了,不过依然心有不甘的。

其实,开咖啡馆真的是一个看似简单,实质复杂的技术活,完全不是会做一杯咖啡就可以的。在我看来,一家咖啡馆要经营好,琴棋书画,吹拉弹唱……馆主或者说店经理必须是个八面玲珑的全能选手。很多在某一个行业,或某一个岗位做得不错的人,信心满满地开了咖啡馆,才发现“开店容易守店难”的真理。开,很简单,只要你有钱就可以。难在经营。

很多朋友舍了血本开了一家自以为逼格满满的咖啡馆,可是一不小心,还是赔了。WHY?

一、啥都想做,啥都做不好,定位不清,赔

在动了心思开一家咖啡馆的时候,定位就已经开始了。

很多人想开咖啡馆,只是开一家自己喜欢的,而不是开一家让客人喜欢的。请问,你不去了解客人喜欢啥样的,只任性地做一家自己喜欢的,什么都是“我觉得”,危险已经潜伏在你的开店之初。所以,要开店,你先做市场调查,也就是你的顾客在哪里?你的顾客需要什么?

说到定位,有人认为太玄。我只问你一句,你觉得奶奶、女儿、孙女一家三代喜欢同一家咖啡馆,可能吗(人群定位)?开奔驰的与开奔马的,喜欢的咖啡馆样子可能一样吗(装修风格定位)?你认为价格越低越好卖对吧?可是你懂不懂,很多有钱人,是看价格点单的,哪个贵,点哪个(价格定位)。按照你的营运成本,一杯咖啡你明明至少要卖到45元,需要每天卖掉50杯才够本,你非要听信别人说不能卖那么贵,你卖了20元,你不赔钱,谁赔钱?

一般来说,咖啡馆的商业定位是以投资者的资源和经营管理团队的擅长出发来设定,通过对市场调查结果做出的判断,设置咖啡馆形象系统、氛围打造、产品结构、服务内容、定价规则,以此吸引针对的人群前来消费的一个商业决策,具有竞争性、战略性、长期性的特点。

上周末,一个做金融的哥们,在上海成立了一家餐饮管理有限公司,他计划在上海、北京、深圳等一线城市直营开店,目标是做连锁加盟。公司成立好之后,就开始招聘“人才”,然后直接通过中介订了三个门面,而且第一家门店已经开始装修。这时他好像发现,很多东西心里没底,就开车冲到杭州,找我咨询。2个小时过去,他们把VI和整个商业发展计划都给我看了。让我震惊的是,第一家店160方,他请了13人(其中包含2个其实啥也不会的老外),但是平均消费设定35元。看完资料,我开始计算,然后告诉他结果,这定位,按照目前状况,每个月赔10万元,开到啥时候,赔到啥时候。成本与产出不匹配,人群定位、价格定位、装修风格定位,什么都没有?完全是拍脑袋拼凑。或许他把我当做一个算命先生了,将信将疑反问:“楼老师,有那么吓人吗?”我只回答,你有钱,你任性。你该花的钱,不舍得,不该花的钱,乱花。不赔才怪。连菜单都是拍脑袋想想的,除了抄袭,没有任何新意,怎么可能连锁得了?

连锁加盟,是一个成熟系统的复制,从选址到装修、从产品到管理、从培训到营销,都是一系列的适合自己品牌的模板。你没有自己的品牌核心,凭什么让人家复制你?

因此,定位绝不是简单的模仿、抄袭和拼凑。

不少人认为咖啡就是高大上的,就应该将咖啡、西点、西餐、红酒、雪茄……有格调的东西都放一起。这其中每一项都要专业的人来配合,你的装修成本、设备成本、备货成本、人力成本大幅上涨,结果是你啥都想做,啥都做不好。在我接触的这个行业投资者中,只要大融合的,往往最后都失败了。

二、参加培训仅仅学技术,不学经营,赔

很多人听说一杯咖啡成本5-6,卖30多元,暴利啊。于是,砸锅卖铁毫不犹豫冲进来。他们只看到了一个表象,而没去研究本质。你一天卖500杯,当然暴利,运营成本摊到每一杯,几乎可以忽略。可是你一天只能卖15杯,怎么能不赔钱?

上个月,也有一位从某微信群里认识我的老板来店里找我咨询开店的事情,因为约了我好几次我都没有时间,就不好意思直接告诉他:“跟我聊咖啡,其实是按小时收费的。”但是,他问东问西,2个小时,我把能将的都讲了,他似乎还是不满足,再次来看我怎么培训,想要旁听。好吧,我允许你旁听1小时。三天后,这位先生又约我,说还有问题要来找我。我只能直接回复:“你跟我聊了2小时,加上我请你一杯咖啡,按照‘在行’的标准,我本来应该至少收你1200元,但我没收你。让你来参加培训,你又说没时间”。不懂,又不想花钱买经验、买知识,那你只能继续不懂。可是,一旦开店,买设备、做装修,人家千方百计让你多花钱,让你虚荣心爆棚,你很愿意。直到最后你赔钱关门了,还不清楚,你的店,到底是怎么死的。

参与现在满大街的咖啡培训不是必要,但是了解这个行业真的很重要。技术不是必要,但是没有技术支撑,会死得很难看。一家咖啡馆,出品都是掌握在别人手上的,迟早你会受制于人。你以为大家都差不多,其实现在咖啡馆的技术性水平,已经相差很多层级了。我的建议是,你找个靠谱的地方培训是必要的,可以让你少走弯路。卖机器多花的钱,不如给咖啡师多加些工资,让他干起来也更有劲。

今天,有学员咨询课程时问:“老师,为什么都在说咖啡馆80%是赔钱的?”

我说:“只要用心做,没有一家会赔钱”。这不表示,我教你,你就会。也不表示,成为我的学生,或者加盟我们诗夏,你就不赔钱。不用心,照样赔。

如果你自己都不在乎你赔钱,靠咖啡师,可能吗?

你真的在乎你赔钱,拿出诚心来,对待每一个进店的消费者,把你的产品做好、服务做好、口碑做好,让你客户自动介绍他身边的朋友来,你就能赚钱。但是,一家咖啡馆,挣不了大钱。毕竟卖咖啡不是卖白粉。靠什么挣钱?蛇有蛇路,蟹有蟹道,你要动脑子。

三、配最贵的设备,做最难喝的咖啡,赔

前些日子,我与业内的几个朋友聊到开店,朋友就说“似乎现在开店不配置一台‘辣妈’或‘黑鹰’之类的高端咖啡机,都有些不好意思”。这真的是近年来新涌现的品牌中的一个普遍现象。值得不值得用,你听我说道说道。

上周,我在成都市区的一个商业体考察店面,顺道与朋友去了一家精品咖啡馆。我给他做了一个现场咨询和分析。那家店150方左右,基本产品是咖啡,一杯咖啡45元左右,吧台全是最贵设备,甚至整个10米以上吧台都是不锈钢包出来的。店内设计感颇强,整体氛围酷是酷,但是冷,非常冷,没有让人愿意坐下来的冲动。我问朋友,这些设备你懂不懂?他说不懂。我说你作为消费者进门,会不会注意看他设备?他说不会。其实我知道,大多数消费者跟我朋友差不多,到咖啡馆,只会在乎你整体环境,氛围营造,看你出品的产品,而不是来看你的机器。你的咖啡馆,又不是汽车4S店,高端车大家都认识,高端咖啡机,只有你的咖啡师认识。就如一个老板,买了一辆玛莎拉蒂,最后大部分时间都是司机在开,司机在用,他还以为自己有一台好车了不起,其实做了一件很傻x的事。关键是,你还要每个月给用你豪车的司机钱。咖啡馆内,20万设备跟用5万设备,消费者是没有感觉的。你投资买了20万的设备,爽的是咖啡师,你知道不?最后我补充一句,这家店,每月亏15万,这个老板很有钱,我认识。你愿意开这样的店吗?“NoNoNo,我没钱,赔钱的买卖我不干”。很明显,这哥们听完我的“谬论”,还是非常惊奇的。

很多咖啡馆老板,用15万一台的咖啡机,却对多花20元买好一点的咖啡豆、牛奶非常舍不得,对平摊到每杯咖啡上的成本斤斤计较。开店之初,盲目装x,营运起来成本控制本末倒置,怎么可能让咖啡馆赚钱呢?装修和设备花钱多,有比你牛气的老板可以砸更多的钱装修、买设备,就很容易把你比下去。

四、产品控、技术控扎堆,太理想化,赔

最近几年,咖啡行业各种比赛盛行,一些小朋友在咖啡比赛中露了露脸,然后几个小伙伴各自拿出血汗钱,合伙搞咖啡馆。他们以为,我能做出好产品,或者说我们都有好技术,这咖啡馆就可以赚钱了。往往这些小朋友学习不深入,沉淀还不够,管理、营销都跟不上。有一杯好看的拉花就能撑起来整个咖啡馆营运吗?

咖啡馆是产品取胜,还是空间取胜?

你想做商务空间,把商务功能设定在某个领域,比如互联网咖啡、金融咖啡,严格意义上讲,这些所谓的咖啡馆,并不是为了做咖啡馆,而是为了做一个特定的空间,让大家以某种需求聚合。对这些咖啡馆而言,咖啡是一个媒介而已,相当于是你短租空间给客人,以一杯咖啡作为付费的媒介,或者作为来这个空间的人,人际交往的媒介。以咖啡的名义,做一个空间,给投资者的主业,带来了机会,甚至直接的生意。而在咖啡这个事情上即使赔钱也无所谓,他们的目的不是做咖啡馆。你看最近热乎的一个国内品牌,成立不到1年,全国开店不到10家,就估值1亿美元,融资1亿人民币,他们是在卖咖啡吗?你懂了,你的咖啡馆就不会赔钱了。

如果你只是卖产品,你做一个奶茶店一样的咖啡馆就可以,以新招徕,以质竞争,以量赢利。但是,咖啡产品,其实别人要复制你,没啥难度。你能做的产品,别人也能做,要胜出,有很大难度。

实际上,一家成功的咖啡馆,既要有舒适的空间,又要有不同于或者说优于其他咖啡馆的产品,同时,还要善于找准自己的亮点勤吆喝,你才有可能在竞争中胜出。

那么,到底咖啡馆应该怎么开才能赚钱?

商务型咖啡馆的尴尬与出路

中国目前一些大型的商务型咖啡馆,其实是一种畸形的混血。在国外,你见过体量这么大,实际上是餐馆,而名字叫咖啡馆的场所吗?但反过来思考,其实这种咖啡与西餐结合、咖啡与中餐的结合,是一种市场不成熟条件下的过渡状态。这种状态,迟早是会分离的。就如现在的很多行业,要不回归传统的匠心,要不走向更细化的垂直领域。消费者越来越难糊弄了。咖啡馆要做好,必定会跟国外一致,打造以一杯优质的咖啡为核心的休闲商务空间,它可以很小巧,但是产品稳定,服务亲和,在某一个街角,妥妥地竖了几十年,甚至上百年。今后在中国,由于房地产经济的原因,及房产政策的局限,一家同一位置开百年的店,这样的状况很难预测,但成为街角或社区的生活店,肯定是一种趋势,这种趋势,就如我们现在看到的便利超市一样。

超大面积(比如大于500方以上的)的商务型咖啡馆,在中国发展了20年,不转型,不学习,必定会活得很挣扎。你想,他们的产品价格跟20年前几乎一样,但是房租、员工工资、原材料价格已经不知道上涨了多少倍了。也许原来真的利润率很高,但随着经营成本大幅增加,那怕就是你的咖啡馆生意如之前一样旺,利润已经无法支撑咖啡馆整个开支。何况,现在很多个性化小咖啡馆遍地开花,大大缩减了商务型咖啡馆的到店消费人群。

因此,笔者认为,这些咖啡馆要想继续生存,只有两个出路,一是把咖啡做得更精致专业、把经营面积和人员缩减下来。二是往四、五线内地小县城转移,房租低、人员薪资水平低,否则要继续在大城市,不转型,我看难。

咖啡馆的产品是核心,但卖的不仅仅是咖啡

咖啡作为餐饮行业中的一个子系,其实这个归类有些尴尬。我认为,开咖啡馆,完全不同于开其他的餐饮店,比如饭店,只要菜品不错,价格合理,食客还是会买账。一家看起来脏兮兮的市井小面馆,四季食客如云,排队等候更是常有的景象。一家咖啡馆,则不同。她不仅仅是一杯好喝的咖啡就可以生存、可以经营得好的。在我看来,至少,除了咖啡本身具有特色外,还需要氛围营造得有个性。这个氛围具体说,就是装修风格、灯光使用、音乐协调、咖啡馆的气味、咖啡师的专业度和亲和度等,甚至店经理或店老板的某些具有文化标签、行业标签的特质,才会让咖啡消费者进入你的场馆,也就是说软环境,或者说软实力。咖啡对于目前大多数中国人来说,还是一杯可有可无的饮品,去咖啡馆的目的,社交占比高于实际对一杯咖啡的需求,大多数进入咖啡馆是寻找商务空间,至于点一杯什么饮品,是无所谓的。至少目前的市场是这样。

什么样的咖啡馆才赚钱?

正如上面说的,目前咖啡馆最大的开支,不是刚开始的一次性装修投入和机器设备,而是日益飞涨的房租和人力资源成本。因此,笔者认为,国内咖啡馆的发展趋势,容易在市场竞争中胜出的,一定是小而美的夫妻创业店,特别是夫妻俩或者其中一位,有某方面特长,比如会画画、会插花、会教乐器、能教外语……等等,都是非常好的“咖啡+”的亮点。

经过对杭州咖啡梦想学院近百家分布全国各地的学员店盈利状况分析:“咖啡+自家烘焙西点+花艺+健康轻食+特色培训+书店”这样的模式,是目前所有的咖啡馆中,生存得最滋润的。我这里说的,不是一家店有那么多项目,而是一家店,或者是咖啡+花艺+自家烘焙西点,或者是咖啡+自家烘焙西点+音乐培训,这一些复合型的咖啡馆,在我们学员店中约占3成,而且这些店,很多都是夫妻店,基本没有人力资源开支。令人颇感意外的是,生存得比较滋润的店,位置往往是在经济相对教发达地区的城市边缘,远离市中心的郊区或者县城,比如杭州的余杭、萧山、富阳,比如海宁、平湖、德清。

我们发现,在餐饮店、餐饮品类可选择余地较大的经济较发达的大中城市,小于150方以下的咖啡馆,如果提供西餐、牛排、商务简餐等餐食的,反而生存更艰难,而且生存时间更短,更顶不住别人更有特色餐品的竞争。我分析认为,一是咖啡馆的餐食不易做出特色;二是原材料成本较高,且容易浪费,生意越淡越易浪费;三是厨师的工资待遇比咖啡师高,人力支出更大;四是餐的毛利率更低;五是消费者养成用餐习惯后,除了用餐时间,很多人忽略你的咖啡及其他饮品,只把你当做一个环境不错的餐厅。当然,一些相对偏远的小城市、县城,增加餐的比例,以时尚的餐品和漂亮的摆盘,吸引更多年轻人群进店消费,也未尝不可。

另外,一些较冷门的主题咖啡馆,刚刚开张时,可能会吸引一些相同爱好的消费者进入。但由于人为缩小了进入咖啡馆消费的人群,反而经营起来会比较累。比如,养猫的主题咖啡馆,相信很多人会跟我一样,对猫避之不及,就不会愿意进入这样的咖啡馆内。

到底什么样的咖啡馆能赚钱,其实很多人都在探究和摸索。白猫黑猫,抓得住老鼠的都是好猫。发挥你的才智,先生存,再发展,肯定是当下很多创业型咖啡馆的方向。你都没有办法生存,何谈咖啡梦想?

模式不重要,赚钱盈利才重要。

作者/楼波音先生
诗人&作家
北京诗瓦娜咖啡品牌联合创始人
杭州诗夏咖啡品牌创始人
国家金融经济师
新浪微博行业认证大V
浙江省大学生创业导师
人社部高级咖啡师职业考试题库专家
商务部中国咖啡产业联盟联合发起人

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