为什么星巴克、Costa 等国外品牌的咖啡在中国卖这么贵?

中国人均收入、消费能力、物价水平、人工成本都低于国外,为什么像星巴克、Costa这些国外品牌连锁店的咖啡在国内的售价反而比国外高呢?

  • Costa伦敦店一杯拿铁的最低售价是2.55英镑,约等于23元人民币(图片及视频来源网络)

  • 国内Costa一杯拿铁的最低售价是29元人民币

在国外,是生活必需品;在国内,是高端消耗品!

咖啡作为一种舶来品,不仅发源于国外,发展也比国内早。

曾经一位外教在课堂问他的学生,谁最喜欢喝咖啡?全班20多个人只有3、4个人举手。他又问这几个人谁每天都会喝?结果没人。外教露出一种仿佛看见了外星人那样不可思议的眼神,激动地说了一句:“没有咖啡的生活,不是生活!”在国外,咖啡就是一种生活必需品,街边随处可见的咖啡馆,一天来个两三杯都属正常。

但是在国内,外来的咖啡被包装成一种富有情调、彰显品位的精英形象,再加上很多人对咖啡的认知并不高,“物以稀为贵”也就让它的定价有了一定的优势。

体验服务带来的空间成本

其实咖啡本身并不贵,贵的是地段、广告营销、人工等综合起来的成本。

在国外,你见过哪个星巴克会像国内这样提供几层空间给顾客喝咖啡的?而且还是在寸金寸土的繁华商业地带?大部分咖啡店是位于火车站或加油站内,店内通常就是一个类似于吧台的空间,顾客多数是take away,要么坐下来聊会天,看会书,喝完就走了。

  • 位于北京三里屯太古里2层星巴克旗舰店

与之相比,国内单客的平均场地成本就要高出很多。

上世纪90年代,星巴克率先将“第三空间”的概念引入咖啡馆中,文化、精神和环境的体验是星巴克定义第三空间的核心所在。以这种非家非办公的中间状态抢占了消费者的第三空间,越来越多的人将咖啡馆作为家和办公室之外的最佳休闲去处,或是和朋友交流的据点。

正是这种“第三空间”概念不断的灌输,许多人去星巴克、Costa等咖啡馆只是顺带喝了一杯咖啡,更多可能是为了在那开个会、改个方案或是拍个照发朋友圈,一下午也就过去了。

国内外咖啡产量的差距,造就供给不平衡

2019年,全球咖啡产量约为1013万吨,其中巴西、越南、哥伦比亚这三个国家的咖啡产量约占全球产量近70%。中国咖啡生产地区主要是云南、海南、四川,年产量约为12万吨,无论是产量还是出口都远远不及世界第一生产大国。

尽管国内咖啡消费逐年上升,但有很大一部分还是依靠进口咖啡贸易。由于我国咖啡市场的国际联动性很强,国外价格通过商品贸易和信息迅速传导到国内,而我国没有咖啡期货产品,不具有市场定价权,所以只能被动接受价格传导。

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