MANNER有机会成为本土星巴克吗?别急,我们先来分析分析他的全国布局

让咖啡成为生活的一部分(Make Coffee Part of Your Life)

/ 北京北三环人民表示真的好想在工作日早晨来一杯精品咖啡啊!

从2018“中国咖啡元年”开始到现在,国内外大大小小的咖啡品牌层出不穷,近期更是有多个咖啡品牌接连拿到大数额融资。其中,最令人关注的就是成立于2015年的MANNER,这个以两平米档口店起家的咖啡品牌目前估值已达28亿美元。在星巴克强调第三社交空间的时候,MANNER以成熟的小店模式稳步扩张,净利润率超10%。今天我们暂时不谈MANNER的盈利模式与商业前景,而是从市场布局的角度看看MANNER目前在各个城市的开店逻辑与规律。

01 城市布局

据GeoQ Ana品牌数据显示,MANNER目前在全国范围内共有215家门店,覆盖上海、北京、苏州、深圳、成都、厦门六个城市。北上广深四个一线城市已被MANNER覆盖三个,成都、苏州和厦门则是新一线城市和二线城市经济发展的标杆。

图/GeoQWebMonitor-MANNER咖啡门店数量分布图

从全国门店市场布局来看,MANNER除了深耕上海大本营,还通过入驻区域内经济发展最优的城市进入了中国南部、中部和北部市场,为布局全国打下了良好的基础。

图/MANNER咖啡全国门店分布地图

02 品牌竞争

MANNER作为主打性价比的咖啡品牌,它的出现确实对咖啡市场产生了一定影响。品牌对于咖啡质量的严格把关使得品牌收获了一批忠实消费者,而小店模式又使得单店盈利程度极强。

图/MANNER线上销售渠道

MANNER虽然布局了线上淘宝门店,但目前品牌经营仍以线下为主,MANNER的门店出现在了各个连锁咖啡店周围。利用GeoQ Ana品牌分析增值服务我们可以看到,不只是星巴克,瑞幸咖啡和Tims咖啡周边也都能看到MANNER的身影。

但是我们未发现在MANNER咖啡门店的1km范围内有任何品牌规律性地出现,这也说明了MANNER暂未与任何品牌形成强关联的共生关系。

Pic.1星巴克品牌关联

Pic.2 瑞幸品牌关联

Pic.3Tims品牌关联

Pic.4 MANNER品牌关联

虽然数据呈现给我们这样的规律,但是辩证来看,出现这样规律的原因也是因为以星巴克为首的咖啡品牌布局密度太高,且这些咖啡品牌已占据城市中白领聚集的商务区域,MANNER无法完全避开。另一方面,借鉴其他有经验的咖啡品牌的选址确实也有利于减小运营试错成本,精准扎根目标人群所在地。(有多少品牌围着星巴克开店?

图/MANNER上海环贸iapm店紧邻星巴克(图片来源网络,侵权删)

此外,尽管MANNER的定价比各个连锁品牌的产品定价低,但这不意味着MANNER就要进入城市下沉区域。品牌仍然选择了打入与其他品牌选择一致的商务区,以降低店面成本的方式压低产品价格,并成功吸引一部分对星巴克营造的第三社交空间没有需求的用户群,避免正面竞争。

图/上海市中心咖啡品牌分布图

由于MANNER仍处于扩张的初级阶段,在选择入驻商圈时也在挑选商圈业态环境较优的区域。对比MANNER咖啡和星巴克周边1km的商圈业态,我们可以看到不论是住宅、商务还是商业业态,MANNER周边的各项指标均高于星巴克门店。由此可见,即便有些MANNER确实开在了星巴克附近,但整体来看MANNER的发展仍处于初期,挑选的开店商圈都是非常优质的区域。

图/GeoQ Ana品牌分析增值服务-MANNER与星巴克门店周边1km商圈概述

图/GeoQ Ana品牌分析增值服务-MANNER与星巴克门店周边1km商圈详情

03 各城市选址

# 上海 #

六年前,MANNER的第一家门店开在了上海静安区南阳路。如今,上海作为MANNER的大本营,全市范围内已有188家门店,主要集中在市中心的静安区和黄浦区一带,且这些店铺以街边小店的形式为主。MANNER虽然大多开在热门地段,但是通过小店形式控制店铺面积从而尽量节约开店成本,利用高人流量来保证客单数,实现了上海地区所有门店的盈利。

图/MANNER上海门店分布热度图

图/MANNER上海门店1km范围内商圈业态

MANNER的门店选址非常多样化。除了街边小店和传统的购物中心门店以外,MANNER还大批量入驻了写字楼。

图/MANNER上海汇亚大厦店

这些门店主要服务上班族,其中一些门店还调整了营业时间,非工作日时间不营业,从而节省了周末工作人流少时的营业成本。

图/MANNER部分门店营业时间

还有一些门店开在地铁口附近,更加贴近消费者的日常动线和消费场景;甚至有门店直接开进了盒马,打出“买完好吃的,再带一杯好喝的咖啡回家”旗号。

图/MANNER盒马mini北洋泾店

MANNER在上海市中心的门店布局可以说是非常成熟且大胆的。品牌有些热门地段开设了多家门店,甚至有很多消费者“抱怨”楼下的MANNER太多了,不知道该去哪家。虽然MANNER的门店总数与星巴克门店总数相差甚远,但是在这些热门商圈中,MANNER的数量不容小觑。

图/上海陆家嘴500米范围内开有六家MANNER咖啡门店

# 其他城市 #

图/MANNER在铜仁路与安义路十字路口的新店

MANNER最初的定位是为白领提供通勤路上的一杯随拿随走的咖啡。而在离开上海后,MANNER先后入驻了深圳和北京两大一线城市的各个商场,没有开设任何的街边店。这个开店逻辑着实与品牌的初衷略有违背。当然,这并不意味着品牌希望在深圳与北京形成与上海不同的战略布局,而是城市本身的道路特点决定了MANNER必须在上海以外的城市调整开店规划。

图/MANNER第一家门店

相比于上海适合开设街边小店的紧凑密集的步行街,深圳和北京的马路更加宽敞。“逛街”文化随着城市基础建设的发展,已逐渐转变为“逛商场”文化。

这导致如果品牌开设街边店,很难同时收获一条马路上两个方向动线的消费者。深圳和北京仅有小部分区域仍保留了商业街和橱窗购物场景,也只有很少一部分商业街位于消费者日常活动的动线上,城市整体无法满足MANNER开设街边店的基本条件。

图/北京街道(图片来源网络,侵权删)

因此,MANNER把目光转向了这些城市的购物中心。MANNER在初期进入一个新的城市市场时,打法同布局全国市场是类似的:先撒网,再深耕。品牌在各个区域选择开店的购物中心集客能力都很强。例如,北京的MANNER门店除了市中心的西单汉光店、王府井APM店和CBD店以外,还开在了南四环外的萃聚西红门购物中心。萃聚西红门是北京南城最大的一站式购物中心,集合了餐饮、购物、玩乐等业态,可以称得上是南城集客能力最强的购物中心。

图/北京MANNER门店分布图

分析现有门店的1km商圈数据我们可以发现,目前MANNER选择的购物中心大致有两类:一类是周边以办公场景为主的购物中心,如新中关和华贸;另一类就是以王府井APM和西单汉光为代表的,周边以购物业态为主的购物中心。整体来看,通过GeoQ Ana九宫格工具,我们可以看到北京全市范围内,MANNER的门店选址全部选在了购物中心和办公楼业态最优的商圈。

图/GeoQ Ana九宫格工具交叉分析北京购物中心和商务业态

品牌在深圳的门店选址也遵循了这一规律,开店开在了城市中购物中心相对较多、写字楼总面积相对较大的区域。

图/GeoQ Ana九宫格工具交叉分析深圳购物中心和商务业态

虽然门店占领了北京和深圳各个位置的核心购物中心,但是购物中心的店铺面积普遍偏大,导致租金成本较高,品牌盈利空间也因此变小,和上海的街边店模式有所出入;品牌在上海的打法可能并不适用于所有城市。此外,MANNER目前没有线上点单外卖的业务,工作日除午餐晚餐时间段以外的其他时间订单很难保证。品牌若想继续拓展上海以外的市场,必须依据城市特点适当调整选址策略与运营模式。

图/MANNER深圳科兴科学院门店

事实上,MANNER已经察觉到了除上海以外其他市场的经营难点,调整了业务范围。深圳科兴科学院的MANNER门店除了售卖咖啡以外,还增加了面包单品。苏州和厦门的首家门店也采取了同样的策略,门店面积均在十平米以上,设有休息区,并且同时售卖咖啡和面包。

图/MANNER厦门万象城门店

04 结语

由徐新女士掌舵的今日资本于今年五月退出了MANNER的投资方,MANNER的扩张之路并没有因此停下。6月14日,MANNER在官方公众号宣布50+新店齐开,还推出了“五城三天环保杯免费打咖啡”的营销活动。期待MANNER在龙珠资本的投资下,可以继续探索市场扩张方式,站稳中国本土精品咖啡品牌的名号。

*文章中所有MANNER门店图片均来自MANNER公众号,侵权删。

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