为什么我说星巴克是搞事小能手

星巴克又出新品了。这次共有三款新品,分别是『咖啡浆果风味拿铁』、『海盐焦糖风味馥芮白』以及『甜香可芮奇诺咖啡』。

特别想聊聊的是星巴克首次在中国使用『深萃浓缩』制作的饮品:『甜香可芮奇诺咖啡』

(Sweet Creamaccino Coffee With Long shot)

为什么这款饮品引起了我的兴趣呢?考虑到有些新人还对咖啡不是很了解,说之前还需要补充一点入门知识,如果你已经了解意式浓缩的制作原理就放心的跳过这段废话吧。

速溶咖啡有本质上的区别,我们在星巴克或其他咖啡馆喝到的咖啡,绝大多数都属于意式浓缩咖啡,或者再宽泛一些属于现磨咖啡。其实很好理解这两者的区别,速溶咖啡就像是香XX奶茶,而现磨咖啡就好比是新鲜茶叶冲泡而成的。当然,这样说并不严谨,不过并不妨碍我们理解。

意式浓缩咖啡是怎么制作出来的呢?首先咖啡豆被研磨成咖啡粉,然后被填装进一个手柄中。被填装进手柄的咖啡粉经过压实就像一块饼一样,所以也叫粉饼:

(图片来自:pixabay)

再将手柄装进意式咖啡机,让高温的水流快速通过咖啡粉饼,从而快速萃取咖啡:

(图片来自:pixabay)

(意式咖啡机,图片来自:Google)

这里有一张以前我用 Mac 的 Pages 强行手绘的示意图,凑合着看一下吧:

(示意图:意式浓缩制作原理)

最后,小小一杯意式浓缩再加上牛奶,和各种糖浆就组成了我们日常喝的各种咖啡饮料。

当然了,这只是意式咖啡制作的基本原理。既然速溶咖啡和现磨咖啡有着本质上的区别,那么自然,现磨咖啡的制作就有很多讲究了。就好比我们不会去说要用多少度的水,什么杯子去冲一杯奶茶,但是却会讲究泡茶的水质、茶具、手法等等是一个道理。

(图片来自:pixabay)

好了,终于可以切入正题了。我们看到了意式咖啡的制作过程,其中关键的一步是高温、高压状态下的热水快速通过粉饼,把咖啡萃取出来。那么,自然会想到,通过粉饼的热水水量和时间快慢,对咖啡口感会产生影响吗?

当然会!

想一想就不难理解,同样一块咖啡粉饼,如果少量热水迅速通过粉饼,水和咖啡接触时间自然最短。相反,如果通过粉饼的热水更多,接触的时间更长,那么萃取自然更充分。

对星巴克来说,正是通过咖啡粉饼的水量多少和时间长短,造就了『精萃浓缩(Ristretto)』、『经典浓缩(Espresso)』和『深萃浓缩(Lungo or Long shot)』。

星巴克绝大多数咖啡饮品都是用经典浓缩也就是 Espresso 制作的,这种浓缩采用标准水量和时间;Ristretto 则采用更短的时间,更少的水量来制作,因此风味更醇厚、浓郁;而此次出现的深萃浓缩,是三者里使用水量最多、需要时间最长的一种制作方式。也是这种制作方式第一次被星巴克用在中国市场的新品上。

有人可能好奇了,星巴克是怎么通过既有的条件实现控制不同浓缩咖啡的萃取时间和水量呢?其实很简单,之前我们曾经介绍过:【攻略】实力玩转星巴克咖啡机Mastrena指南(这次江浙沪请进!)感兴趣的童鞋可以点进去看一看,是通过星巴克的土豪金咖啡机实现的。

也就是说从理论上讲,这款饮品连同馥芮白在内,其实早在星巴克使用 Mastrena 咖啡机之时开始算起,就可以制作了。而星巴克是从什么时候开始使用 Mastrena 咖啡机的呢?根据热心网友指出, 2008 年之后星巴克新开的店基本都部署了 Mastrena。

难道是星巴克当年并没研发出这款新品,以及馥芮白吗?恐怕非也。实际上星巴克的饮品研发工作远远领先于市场,不夸张地说,我们平时想到的 "特调" 也罢,"创意饮品" 也罢,星巴克的研发部门极有可能早已尝试过。为什么这么说?以这款新品为例,其中使用的一半鲜奶油加一半牛奶混合液,又叫 Breve 奶或 "B奶", 早在数十年前就成为国外市场的标准配方了(据伙伴称,国内旧版的咖啡手册中就有这种做法)。而 Ristretto 也罢,Long shot 也罢,本身就是 Mastrena 机器上集成的功能。

那么,为何星巴克直到 2015 年年底,才第一次使用 Ristretto 来制作咖啡饮品,而今年,也就是 2017 年底,才第一次推出用 Long Shot 制作的咖啡饮品呢?

这一点上不得不说星巴克确实是营销的一把好手,没有额外固定资产开支,通过既有设备和功能开发出新的饮品,并通过新的饮品快速占领消费者心智,持续引领咖啡潮流,巩固市场地位

不妨从其战略意图去分析一下:2015 年星巴克几乎在同一时间(10月)推出了 馥芮白,与此同时,全面铺开宣传攻势为馥芮白造势。许多人不知道的是,馥芮白(Flat White)绝非星巴克首创,实际上是来自澳大利亚的一款经典咖啡饮品。国内也绝非只有星巴克在售卖,类似于 Costa 这样的连锁咖啡品牌同样有 Flat White 出售且并非翻译为 "馥芮白"。然而,一个关键事实是:至今,国内消费者普遍形成了一个印象和直觉,那就是馥芮白似乎是星巴克专属。

与之类似的还有,从最早在 2015 年的臻选门店试水,再到2016年夏季,星巴克在所有普通门店售卖冷萃冰咖啡。星巴克同样成功在消费者心目中植入了 “冷萃咖啡是星巴克专属”、"星巴克拥有最正宗的冷萃咖啡" 这样的印象。

可以说这两次营销战役是市场营销理论中大名鼎鼎的 "定位" 原理的完美应用。

那么这次的 "甜香可芮奇诺咖啡" 有没有类似的战略意图呢?我认为在某种程度上是有的。首先饮品的命名上为什么『甜香可芮奇诺咖啡』这么拗口?因为去掉 "甜香" 二字就变成了 “可芮奇诺” ,和现有的 "卡布奇诺" 极易混淆。再者仔细观察这款饮品的外观,官方的标准做法是中间白色,最外面是咖啡色的圈。和馥芮白遥相呼应,给人视觉上的新体验。

不同的是,这一次星巴克似乎信心稍显不足。在馥芮白、冷萃之后,星巴克还尝试了一系列不同的玩法:Chemix、氮气冷萃、社区店等等。可以说消费者的心智资源某种程度上已经饱和。因此可以看到这次星巴克虽然力求不同,但是给自己留足了后路:并没有大张旗鼓地主推这款饮品,而是冠以 "伙伴创造的创意饮品" 的旗号。同时今年咖啡文化节(星巴克每年10月份为传播咖啡文化而举办的一系列市场活动)的主题也并非是单一的这款饮品,而是主打咖啡知识普及的同时更多强调星巴克可以制作三种不同的浓缩。

虽然信心稍显不足,但这么做显然是有必要的。从馥芮白,到冷萃,再到咖啡文化节,一系列的产品和活动核心目标只有一个:不断巩固星巴克在咖啡市场上的主导地位。这里的咖啡市场是侠义的意式浓缩咖啡,而不包括星冰乐和茶等非意式浓缩品类。

星巴克自己非常清楚这一点,即使年轻人更喜欢甜甜的、色彩斑斓的星冰乐,但浓缩咖啡饮品始终是其生存至今的核心。有一个小细节很值得玩味:在星巴克菜单中出现的饮料,除了客户定制和极个别例外(如牛奶、奶香星冰乐等)几乎任何一款都包含“咖啡”、“茶”或“可可”这样的核心,而不会出售不含这些核心的纯果汁或星冰乐。在我看来,这就是星巴克的“不忘初心”。

除了上面提到的原因外,创新的步伐只领先消费者半步也是个非常聪明的做法。当消费者还分不清楚速溶咖啡和浓缩咖啡的时候,我强调自己是最纯正的意式现磨咖啡。当消费者已经喝惯了拿铁和冰美式的时候,我再提供馥芮白和冷萃。当消费者对咖啡品质提出更高要求的时候,我再提供如Chemix、氮气冷萃、臻选咖啡等更多的选择。而其实,这些新概念,大多是星巴克早已展开研发或拥有的。能领先消费者半步,绝不领先一步。

通过产品潜移默化的引领市场、巩固地位、占领消费者心智是比广告更有效和长远的方法。这些方面,不仅值得国内快消品品牌学习,任何行业都有从中借鉴之处。

最后,你们猜用 Long shot 制作的饮品以后会不会像馥芮白那样永久的在菜单板上占有一席之地呢?

对不起,我也不知道,万一下一季没了呢?所以赶快去尝一尝吧!

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